Mekkora büdzsével induljak? A minimum, ami alatt nincs értelme

A hirdetési indulóbüdzsé alsó határát nem az szabja meg, mennyit engedhetsz meg magadnak, hanem az, hogy mennyi adat kell a döntéshez. Ha a keret annyira kicsi, hogy egy hónap alatt sem gyűlik össze elég konverzió az értékeléshez, akkor nem olcsón hirdettél — hanem fizettél anélkül, hogy megtudtál volna bármit.

A kérdés, amit rosszul teszünk fel

„Mennyi pénzzel érdemes elindítani egy hirdetést?” — erre a kérdésre a legtöbb válasz vagy egy önkényes szám („napi ezer forint”), vagy egy kitérés („attól függ”). Mindkettő haszontalan, mert a kérdés úgy van feltéve, mintha a hirdetés egy csap lenne, amit többé-kevésbé ki lehet nyitni.

A valóságban a hirdetés első szakasza nem eladás, hanem mérés. Az első költés arra megy el, hogy kiderüljön: melyik kereséseket éri meg megvenni, melyik szöveg hozza a kattintást, és melyik céloldal fordítja megkereséssé. Ha a keret ehhez kevés, akkor a kampány nem kicsi lesz, hanem kiértékelhetetlen — és ez a kettő nem ugyanaz.

A minimum adatban mérhető, nem forintban

Egy kampányról akkor lehet felelősen bármit mondani, ha legalább 20-30 mérhető esemény összegyűlt — megkeresés, hívás, rendelés, attól függően, mit mérsz. Ez alatt a különbségek nem megkülönböztethetők a véletlentől: ha négy konverzióból kettő az egyik hirdetésre jut, abból semmi nem következik.

Ez a szám azért fontos, mert innen minden visszaszámolható. Nem az a kérdés, hogy mennyi pénzed van, hanem hogy mennyi pénzbe kerül nálad 25 konverzió. Ha ez az összeg belefér, akkor van értelme elindulni. Ha nem, akkor előbb a célt kell szűkíteni, nem a keretet vágni.

Érdemes tisztázni, mi számít mérhető eseménynek. Ha csak a beérkezett űrlapokat számolod, de az ügyfeleid fele telefonál, akkor a valós teljesítmény felét nem látod — és a kiértékeléshez szükséges küszöböt is kétszer olyan lassan éred el. Indulás előtt ezért érdemes eldönteni, mit tekintesz konverziónak, és gondoskodni róla, hogy az tényleg mérve legyen. Ez néhány óra munka, és nélküle a teljes költés kiértékelhetetlen marad.

A visszaszámolás lépésről lépésre

Három adat kell hozzá, és mindhármat meg lehet becsülni indulás előtt. Az első a kattintási ár — ezt a hirdetési felület tervezője megbecsüli a kulcsszavaidra. A második, hogy hány kattintásból lesz egy konverzió; ha nincs adatod, a szolgáltatói oldalak jellemzően 2-4 százalék körül mozognak, tehát 25-50 kattintás egy megkeresésre. A harmadik a 25-ös célszám.

A képlet: kattintási ár × kattintás per konverzió × 25. Ez adja azt az összeget, ami ahhoz kell, hogy egyáltalán legyen mit kiértékelni. Nem havi keret — hanem az a teljes összeg, amin belül a kampány elér a döntési pontig. Ha ez két hónap alatt gyűlik össze, akkor két hónapig kell futtatni.

Három végigszámolt példa

A harmadik sor mutatja meg a lényeget. Ha a szakterületeden 900 forint egy kattintás, akkor 100 000 forintos kerettel nem „kicsiben” indulsz el — hanem egyáltalán nem jutsz el odáig, hogy bármit megtudj. Ez az a helyzet, amiben a leggyakrabban születik az a téves következtetés, hogy „nálunk nem működik a hirdetés”.

A táblázat számai becslések, és szándékosan óvatosak. A kattintási árat a hirdetési felület tervezője megmutatja indulás előtt is, a kattintás/konverzió arányt viszont csak menet közben tudod pontosítani. Ezért érdemes az induláskor a rosszabbik feltételezéssel számolni: ha a valóság jobb lesz, az kellemes meglepetés, ha viszont a derűlátó becslésre terveztél, akkor félúton fogy el a keret — pont a döntési pont előtt.

Mi történik, ha túl kicsi a keret

Három dolog, és mindhárom rosszabb, mint a nem hirdetés. Az első: nem gyűlik össze elég adat, tehát a végén ugyanolyan tudatlan vagy, mint az elején, csak kevesebb pénzzel. A második: a rendszer sem tanul. A hirdetési felületek automatikája konverziós adatból optimalizál — kevés adatból viszont rosszul, és ez ronthat is a teljesítményen.

A harmadik a legkellemetlenebb: a téves következtetés. Aki két hét után három konverzióval leáll, az gyakran arra jut, hogy a csatorna nem működik nála — pedig csak annyi történt, hogy nem érte el a mérési küszöböt. Ez a döntés utána évekig fennmarad, és egy egész csatornát zár ki egy olyan adat alapján, ami nem volt értelmezhető.

Ha a minimum nem fér bele

Ez a leggyakoribb helyzet, és van rá jó válasz — csak nem az, hogy kisebb kerettel ugyanazt csináljuk. A helyes lépés a cél szűkítése. Ha országosan nem fér bele, indulj egy megyében. Ha a teljes szolgáltatáskörre nem fér bele, indulj egyetlen szolgáltatással. Ha a széles kulcsszókörre nem fér bele, indulj öt-tíz nagyon pontos kereséssel.

A szűkítés minden esetben ugyanazt teszi: csökkenti a kattintás per konverzió arányt, mert pontosabb lesz a találat. Ezzel a szükséges összeg is csökken, gyakran a felére. Ez az egyetlen módja annak, hogy kis kerettel is érvényes adatot kapj — a keret vágása nem az.

Van egy második lehetőség is: hosszabb idő. Ha havi 60 000 forintod van, és a kiértékeléshez 300 000 kell, akkor öt hónapig kell futtatni ugyanazt, változtatás nélkül. Ez türelmet kíván, de érvényes út — feltéve, hogy közben tényleg nem nyúlsz bele, mert minden módosítással újraindul a számláló.

Mit várj az első hónaptól

Adatot, nem megtérülést. Az első hónap végén három dolgot kell tudnod: mely keresések hoztak kattintást és melyek nem, mennyibe került egy megkeresés, és hol estek ki a látogatók. Ha ezt a hármat tudod, az első hónap sikeres volt akkor is, ha nem termelt nyereséget.

Amit ilyenkor a leggyakrabban elrontanak: túl korán és túl sokat nyúlnak bele. Minden módosítás — új kulcsszó, új szöveg, más céloldal — újraindítja a tanulást, és összekeveri az adatot. Az első két hétben a legjobb beavatkozás a nyilvánvalóan rossz keresések kizárása; minden más várhat.

Mikor emelj rá

Akkor, ha két feltétel egyszerre teljesül. Az első: összegyűlt legalább 25-30 konverzió, tehát az adat értelmezhető. A második: a megkeresés ára alacsonyabb, mint amennyit egy vevő megér neked — ehhez tudnod kell, mennyit ér nálad egy vevő, különben az emelés csak tippelés.

Az emelést érdemes lépésekben csinálni, nagyjából húsz-harminc százalékkal, és megvárni, hogy a megkeresés ára stabil marad-e. Ha stabil, mehet a következő lépcső. Ha meredeken nő, akkor elérted a piacod méretét, és onnantól nem a költés a korlát, hanem a kereslet — ilyenkor a további pénz jobb helye egy másik csatorna vagy a konverziós arány javítása.

Az emelésnek van egy ritkán említett alternatívája is, ami gyakran többet hoz: ugyanannyi pénzért jobb céloldal. Ha a kattintás/konverzió arány 35-ről 25-re javul, az ugyanolyan hatású, mintha a keretet negyven százalékkal emelnéd — csak nem havonta ismétlődő költség. A legtöbb kampányban a céloldal a legolcsóbb hely, ahol javítani lehet, mégis ez az, amihez a legkésőbb nyúlnak hozzá.

Kapcsolódó: Google Ads vagy Facebook-hirdetés?Mennyit ér egy látogató?Marketing költségvetés kisvállalkozásnakROAS, ROI és profit