Google Ads vagy Facebook-hirdetés? A döntés egyetlen kérdésen múlik

A két platform nem ugyanazt a feladatot végzi, ezért nincs értelme általánosságban „jobbnak” nevezni bármelyiket. A keresési hirdetés meglévő keresletet fog be, a közösségi hirdetés keresletet kelt. Egyetlen kérdésből eldől, melyikkel kezdj: keresnek-e rá arra, amit árulsz.

Nem verseny, hanem két különböző feladat

A „Google Ads vagy Facebook” kérdés úgy hangzik, mintha két hasonló eszköz közül kellene választani, pedig két különböző feladatot látnak el. A keresési hirdetés akkor jelenik meg, amikor valaki már megfogalmazta az igényét és beírta a keresőbe. A közösségi hirdetés akkor, amikor valaki mást csinál, és te szakítod félbe.

Ebből a különbségből minden más következik: a költség szerkezete, a türelmi idő, a szükséges kreatív anyag, sőt még az is, hogy mit szabad elvárni az első hónaptól. Aki ezt összekeveri, az rendszeresen a rossz platformot hibáztatja.

Az egyetlen kérdés, ami eldönti

A kérdés így hangzik: keresnek-e rá havonta arra, amit árulsz? Nem a márkanevedre — arra a problémára vagy termékre. Ha igen, és a mennyiség érdemi, akkor a keresési hirdetés az első lépés, mert ott a vevő maga jelölte meg a szándékát, és neked csak ott kell lenned.

Ha viszont nincs számottevő keresés — mert új a megoldás, mert a vevő nem tudja, hogy létezik, vagy mert nem szavakkal gondol rá —, akkor a keresési hirdetés üres marad. Ilyenkor hiába a nagyobb büdzsé: nincs kit befogni. Ez a helyzet a közösségi hirdetésé, ahol nem keresletet fogsz be, hanem keltesz.

A két platform egymás mellett

Az utolsó két sor ellentmondásnak látszik, pedig ez a lényeg: a kattintási ár és a vevő ára két külön dolog. A keresésből érkező drágább kattintás sokkal nagyobb eséllyel vásárol, ezért a végén olcsóbb vevőt ad.

Mikor a keresési hirdetés a jó választás

Három tipikus helyzetben. Az első, amikor a probléma sürgős és a vevő azonnal keres — szolgáltatások nagy része ilyen. A második, amikor a termék ismert kategória, és a vevő már csak szolgáltatót választ. A harmadik, amikor drága a termék, és a vevő tudatosan tájékozódik, tehát több keresés is előzi meg a döntést.

Ilyenkor a hirdetés sikere nem a kreatíven múlik, hanem két dolgon: a kulcsszóválasztáson és azon, hogy mi fogadja a kattintót. A leggyakoribb hiba az, hogy a hirdetés konkrét szolgáltatásra szól, a kattintás viszont a főoldalra visz, ahol a látogatónak újra meg kell keresnie, amit keresett. Ez a legdrágább lyuk a hirdetési költésben.

Egy dolgot érdemes még az indulás előtt tisztázni: mennyire drága a te szakterületed kattintása. Vannak magyar piaci szegmensek, ahol egyetlen kattintás több ezer forint, mert néhány szereplő licitál egymásra. Ilyenkor a keresési hirdetés akkor is működhet, de csak akkor, ha a látogatói értéked ezt elbírja — és ezt előre ki lehet számolni, nem kell hozzá kampányt indítani.

Mikor a közösségi hirdetés

Akkor, ha a terméked látványos, ha impulzusból is megvehető, ha új kategória, vagy ha jól körülírható egy élethelyzet, amiben az emberek épp vannak. A közösségi felület erőssége nem a szándék, hanem a célzás pontossága és az, hogy képpel-videóval meg tud mutatni valamit, amit szavakkal nehéz elmondani.

Amit tudni kell róla: sokkal érzékenyebb a kreatívra. Ugyanazzal a büdzsével és ugyanarra a közönségre két különböző videó háromszoros különbséget hozhat — ez a keresési hirdetésben elképzelhetetlen. Ezért itt a költségvetés egy részét eleve arra kell szánni, hogy több változat készüljön, és a rosszakat gyorsan lekapcsold. A mérés alapja pedig a Facebook Pixel: enélkül a rendszer nem tanul, és a hirdetés drágább marad, mint kellene.

A célzásról érdemes egy tévhitet eloszlatni. A rendszer ma jellemzően jobb eredményt ad tág célzással és jó kreatívval, mint szűk, aprólékosan összerakott közönséggel és gyenge kreatívval. Ez a magyar piacon azért is igaz, mert a közönségek kicsik: a túl szűk célzás gyorsan kimeríti a kört, és az ismétlődés miatt romlik a teljesítmény.

Mit jelent a költségkülönbség valójában

A közösségi felületen olcsóbb a kattintás, és ez az egyik leggyakoribb félreértés forrása. Az olcsó kattintás csak akkor jó hír, ha a mögötte lévő látogató is ér valamit. Egy 30 forintos kattintás, ami soha nem vásárol, drágább, mint egy 300 forintos, amiből minden huszadik vevő lesz.

Ezért a platformokat nem kattintási áron kell összehasonlítani, hanem megtérülésen: mennyibe kerül egy vevő, és mennyit hoz. Ehhez kell tudni, mennyit ér nálad egy látogató — enélkül a „melyik olcsóbb” kérdésre nincs értelmes válasz.

Mikor érdemes együtt használni

A két platform akkor erősíti egymást igazán, amikor a döntési folyamat hosszabb. A közösségi hirdetés megismerteti a megoldást, a keresési hirdetés pedig ott van, amikor a felkeltett érdeklődő később rákeres. Ilyenkor a keresési kampányban tipikusan megnő a márkanévre érkező forgalom — ez a jele annak, hogy a másik csatorna dolgozik.

Ez viszont csak akkor működik, ha van mit összekötni: mérés, ami látja a két csatornát együtt, és elég büdzsé ahhoz, hogy mindkettő kilépjen a zajszintből. Ha a havi keret egy csatornára is szűkös, akkor a megosztás rontja az eredményt, nem javítja.

Milyen sorrendben indítsd

Ha van kereslet: előbb keresési hirdetés, szűk kulcsszókörrel és a megfelelő céloldalra irányítva. Ez adja a leggyorsabb visszajelzést arról, hogy a kínálatod és az árazásod működik-e egyáltalán. Csak ha ez megy, akkor érdemes közösségi hirdetéssel bővíteni a kört.

Ha nincs kereslet: közösségi hirdetéssel kezdj, de számolj hosszabb tanulási szakasszal, több kreatív változattal, és azzal, hogy az első hónap mérési adatot vesz, nem vevőt. Amit viszont mindkét esetben előbb meg kell csinálni: a céloldalt és a mérést. Hirdetés indítása működő mérés nélkül a legdrágább módja annak, hogy semmit ne tudj meg.

Egy utolsó gyakorlati megjegyzés a türelemhez. A keresési hirdetésnél már az első hét adata is mond valamit, mert a szándék adott. A közösségi hirdetésnél viszont az első két hét jellemzően tanulás: a rendszer ekkor keresi meg, kinek érdemes mutatni. Aki ezt nem tudja, az rendszerint pont akkor kapcsolja le a kampányt, amikor kezdene beérni — és utána azt hiszi, hogy a platform nem működik nála.

Érdemes még egy szempontot mérlegelni, ami a döntést hosszú távon befolyásolja: mennyire vagy kiszolgáltatva egyetlen csatornának. Aki minden vevőjét egyetlen hirdetési felületről szerzi, az egy szabályváltozás vagy egy fiókletiltás távolságára van attól, hogy egyik napról a másikra ne legyen érdeklődője. Ez nem elméleti kockázat; a hirdetési fiókok felfüggesztése rendszeres jelenség, és a helyreállítás hetekbe telhet.

Ebből az következik, hogy a kérdés hosszabb távon nem az, melyiket válaszd, hanem az, hogy melyikkel kezdd, és mikor lépj a másikra. A gyakorlatban a legstabilabb felállás az, ha a hirdetés hozza a gyors megkereséseket, a keresőoptimalizálás pedig közben felépít egy olyan forgalmat, ami akkor is megmarad, ha a hirdetési keretet egy hónapra le kell állítani.

Kapcsolódó: SEO vagy Google Ads — melyikkel kezdj? · Facebook-hirdetés, ami nem hoz vevőt · Mennyit ér egy látogató? · ROAS, ROI és profit