Mennyit ér egy látogató? A szám, ami minden marketingdöntést eldönt

Amíg nem tudod, mennyit ér nálad egy látogató, addig minden marketingdöntés ízlés kérdése marad — „drága” és „olcsó” pedig vélemény. Négy adatból kiszámolható, és onnantól a legtöbb vitát egyetlen osztás eldönti.

Miért ez az egyetlen fontos szám

A marketingről szóló viták nagy része azért nem dönthető el, mert nincs közös mérce. „Drága a Google Ads.” „Megéri a SEO?” „Sok a havi díj.” Ezek mind vélemények addig, amíg nincs egy szám, amihez viszonyítani lehet — és ez a szám az, hogy nálad mennyit ér egy látogató.

Amint ez megvan, a legtöbb kérdés triviálissá válik. Ha egy látogató 900 forintot ér, és egy kattintás 300-ba kerül, akkor a hirdetés nem drága, hanem olcsó, és a helyes döntés az, hogy többet költs rá. Ha 90 forintot ér, akkor viszont nem a hirdetéssel van baj, hanem azzal, ami a kattintás után történik.

A négy adat, amiből kijön

Nem kell hozzá fejlett mérés, és nem kell hozzá külön szoftver. Négy szám kell, és mind a négyet megbecsülheted a saját ismereteidből, ha nincs pontos adatod:

A megkeresési aránynál egy dologra érdemes figyelni: a telefonhívás is megkeresés. Ha a vevőid fele telefonál, és te csak az űrlapokat számolod, akkor a felét alábecsülöd a saját teljesítményednek — és ebből az a téves következtetés jön, hogy egyetlen csatorna sem térül meg. Ha nincs hívásmérésed, akkor is jobb becslés megkérdezni egy hónapon át minden érdeklődőt, honnan jött.

A számítás lépésről lépésre

A képlet egyetlen szorzatsor. Egy látogató értéke = megkeresési arány × zárási arány × átlagos rendelési érték × fedezethányad. Ennyi. Ami látszólag bonyolítja, az csak az, hogy a négy adatot külön-külön kell előszedni.

A leggyakoribb hiba, hogy valaki a bevétellel számol a fedezet helyett. Ez tíz-tizenötszörös eltérést is okozhat, és rendszerint oda vezet, hogy a cég jóval többet költ hirdetésre, mint amennyi megtérül. A második gyakori hiba, hogy az egyszeri vásárlás értékét használják akkor is, amikor a vevő valójában visszatérő — ilyenkor viszont alábecsülöd magad, és túl óvatos leszel.

Egy végigszámolt példa

Vegyünk egy szolgáltató céget. A honlapra havonta 2 000 látogató érkezik, ebből 40 ír valamilyen formában — ez 2 százalékos megkeresési arány. A 40 megkeresésből 8 lesz megrendelés, ez 20 százalékos zárási arány. Az átlagos megbízás 250 000 forint, a fedezethányad pedig 40 százalék.

A szorzat: 0,02 × 0,20 × 250 000 × 0,40 = 400 forint. Ennyit ér egy látogató ebben a példában. Ez azt jelenti, hogy 400 forint alatti kattintási áron a hirdetés nyereséges, felette veszteséges — és azt is, hogy ha a megkeresési arányt 2-ről 3 százalékra tornászod fel, akkor a látogató értéke 600 forintra ugrik anélkül, hogy egyetlen új látogató is érkezne.

Ez utóbbi a legfontosabb tanulság. A számláló bármelyik tényezőjének javítása ugyanúgy növeli az eredményt, mint a forgalom növelése — csak jóval olcsóbban.

Ugyanezt a példát érdemes visszafelé is végigolvasni. Ha a cég havi 150 000 forintot költene hirdetésre, az 400 forintos látogatói értéknél 375 plusz látogatót kell hozzon ahhoz, hogy nullán legyen. Ha a hirdetés kattintási ára 250 forint, akkor 150 000 forintból 600 kattintás jön — tehát a kampány elvben nyereséges, de a tartaléka szűk. Ez a fajta visszaszámolás egy percbe telik, és megelőz néhány hónapnyi vitát.

Miért számolj forrásonként

Egy összesített szám elrejti a legfontosabb különbséget: nem minden látogató egyforma. Az organikus keresésből érkező látogató jellemzően más szándékkal jön, mint aki egy közösségi bejegyzésből kattintott át, és megint más, aki egy márkanévre keresett rá.

Ha külön számolod ezeket, gyakran kiderül, hogy egy kis mennyiségű, de erős szándékú forrás adja a megkeresések nagy részét, miközben a legnagyobb forgalmat hozó csatorna alig konvertál. Ez a felismerés szokta a legtöbb pénzt megmozgatni — nem azért, mert több lesz a forgalom, hanem mert a költés átkerül oda, ahol értéke van.

Mennyire pontatlan ez, és számít-e

Pontatlan, és ez rendben van. A megkeresések egy része telefonon érkezik, tehát nem látszik az analitikában; a vevő útja gyakran több csatornán át vezet; a fedezethányad megbízásonként változik. Ha ezekre mind várni akarsz, soha nem lesz számod.

A döntéshez viszont nem kell pontosság, csak nagyságrend. Az a kérdés, hogy 40, 400 vagy 4 000 forint egy látogató értéke — és ez a becslés is megmutatja. A pontatlanságot úgy kezeld, hogy inkább alábecsülsz: ha a konzervatív számítással is megéri egy csatorna, akkor biztosan megéri.

Milyen döntéseket old meg

Négyet azonnal. Az első: mennyit szabad kattintásért fizetni. A második: megéri-e egy havidíjas szolgáltatás — ha havi 150 000 forintba kerül, akkor 375 plusz látogatót kell hoznia 400 forintos értéknél, és ez ellenőrizhető elvárás. A harmadik: melyik csatornát erősítsd. A negyedik, és a legalulértékeltebb: megéri-e egyáltalán forgalmat szerezni, vagy előbb a konverziós láncot kell megjavítani.

Ez a negyedik a leggyakoribb helyes válasz. Ha egy látogató 40 forintot ér, akkor semmilyen csatorna nem lesz nyereséges, és a forgalomszerzés csak gyorsítja a veszteséget.

Van egy ötödik, ritkán említett döntés is: mennyit szabad egy ügyfélszerzési eszközre költeni egyszeri jelleggel. Egy jobb céloldal, egy rendes fotósorozat vagy egy működő mérés általában néhány százezer forint, és nem havonta ismétlődik. Ha ezek bármelyike egy-két százalékponttal javítja a megkeresési arányt, akkor a megtérülésük hónapokban mérhető — miközben a legtöbb cég ezeket halogatja, és közben havonta fizet hirdetésre.

Mikor nem működik ez a szám

Három esetben. Ha a vásárlási ciklus nagyon hosszú — például féléves döntési folyamat —, akkor a mai forgalom értéke csak jövőre derül ki, és addig a szám félrevezető. Ha nagyon kevés az ügylet, mondjuk évi tíz megbízás, akkor egyetlen szokatlan tétel is szétveri az átlagot. És ha most indulsz, akkor még nincs mit átlagolni.

Ilyenkor sem marad más, mint a becslés — de érdemes leírni, hogy mire tippeltél, és fél év múlva visszanézni. A becslés, amit rögzítettél, összehasonlítható; a fejben tartott érzés nem.

Végül egy megjegyzés arról, hogyan érdemes ezt a számot használni a mindennapokban. Ne havonta számold újra — a rövid távú ingadozás félrevezet, és minden hónapban más döntést hozol majd ugyanabból a helyzetből. Negyedéves újraszámolás bőven elég, és érdemes a régi értéket megőrizni mellette, mert a trend többet mond, mint a pillanatnyi szám. Ha a látogatói értéked negyedévről negyedévre nő, akkor a marketinged akkor is jól működik, ha a forgalom éppen stagnál — mert ugyanabból a látogatóból többet hozol ki.

A másik gyakorlati fogás: írd fel a számot oda, ahol döntést hozol. Egy hirdetési felület elemzőnézetében a kattintási ár önmagában semmit nem jelent; ha viszont tudod, hogy 400 forint a küszöb, akkor ugyanaz a képernyő egy pillanat alatt értelmet nyer. A legtöbb rossz marketingdöntés nem tudás hiányából születik, hanem abból, hogy a döntés pillanatában nincs kéznél a viszonyítási pont.

Kapcsolódó: ROAS, ROI és profit — mit mérj valójában? · Konverziómérés alapjai · Van forgalom, de nincs ajánlatkérés · Bevételnövelés marketinggel