Mennyit költs marketingre? Költségvetés kisvállalkozásnak, józanul

A „költsd a forgalmad 5-10 százalékát marketingre” tanács azért használhatatlan, mert nem a forgalom dönti el, hanem a vevő értéke és az ügyletek száma. Egy évi tíz nagy megbízásból élő cégnek egészen más keret kell, mint egy napi ötven apró rendelést kiszolgálónak — pedig a forgalmuk lehet azonos.

Miért rossz a százalékos szabály

A leggyakrabban idézett tanács szerint a forgalom öt-tíz százalékát kell marketingre költeni. Ez azért terjedt el, mert egyszerű — és azért használhatatlan, mert két azonos forgalmú cég helyzete teljesen különböző lehet.

Vegyünk két vállalkozást, mindkettő évi 60 millió forintos forgalommal. Az egyik tíz nagy megbízásból él, a másik napi ötven apró rendelésből. Az elsőnél egyetlen elveszített ügylet az éves bevétel tizede; a másodiknál egy elveszített rendelés zajszint. Az elsőnek néhány, nagyon jól célzott érdeklődő kell, a másodiknak folyamatos mennyiség. Ugyanaz a százalék tehát az egyiknél pazarlás, a másiknál kevés.

Honnan induljon a számítás

A helyes kiindulópont egyetlen kérdés: mennyibe kerülhet egy vevő, hogy még megérje? Ehhez két adat kell — az átlagos rendelési érték és a fedezethányad. Ha egy vevő átlagosan 250 000 forintot költ és a fedezet 40 százalék, akkor egy vevő 100 000 forint fedezetet hoz.

Ebből következik a felső határ. Ha azt szeretnéd, hogy a marketing a fedezet harmadát vigye el, akkor egy vevő megszerzésére nagyjából 33 000 forint jut. Ha havonta öt új vevőt szeretnél, az 165 000 forintos havi keret. Ez a szám a te üzletedből jön, nem egy általános ökölszabályból — és ezért lehet vele érvelni.

Egy dolgot érdemes hozzátenni ehhez a számításhoz: a vevő nem mindig egyszeri. Ha az ügyfeleid átlagosan kétszer-háromszor vásárolnak, vagy havidíjas konstrukcióban maradnak, akkor nem az első ügylet fedezetével kell számolni, hanem a teljes együttműködés fedezetével. Ez a különbség gyakran háromszoros, és pontosan ez az, ami eldönti, hogy egy csatorna drágának vagy megfizethetőnek látszik-e.

Óvatosan kell viszont bánni vele: a visszatérés csak akkor számítható be, ha tényleg megtörténik, és erről van adatod. Ha a számítást egy remélt, de nem mért visszatérésre alapozod, akkor a keret papíron megtérül, a bankszámlán viszont nem.

Három reális keretszint

A magyar kis- és középvállalati gyakorlatban három szint különül el, és mindegyik mást tesz lehetővé:

A táblázat jobb oszlopa a fontosabb. A leggyakoribb csalódás nem abból származik, hogy kevés a keret, hanem abból, hogy a kerethez nem illő elvárás társul.

Hogyan oszd fel a keretet

Négy tételre érdemes bontani. Az első a hirdetési költés — ez az, ami közvetlenül a platformnak megy. A második a munkadíj: aki kezeli, írja, méri. A harmadik az eszközök: tárhely, sablon, mérés, kép. A negyedik a fejlesztés: a céloldalak, űrlapok, oldalak javítása.

A leggyakoribb hiba, hogy az egész keret az elsőre megy. Ilyenkor a hirdetés forgalmat hoz egy olyan oldalra, ami nem tud vele mit kezdeni — és a pénz nagy része ott folyik el. Kiegyensúlyozott felosztásnál a hirdetési költés ritkán haladja meg a keret felét, az első hónapokban pedig gyakran kevesebb.

Egy praktikus arány induláshoz: a keret nagyjából fele hirdetési költés, negyede munkadíj, a maradék negyed pedig eszközök és fejlesztés között oszlik meg. Ez nem szabály, hanem kiindulópont — de ha valamelyik tétel nullára van állítva a tervedben, azt érdemes külön megindokolni magadnak. A leggyakrabban a fejlesztés kerül nullára, és ez az, ami fél év múlva a legdrágábbnak bizonyul.

Az első év más, mint a többi

Ha most kezdesz, a keret nagyobbik része nem hirdetésre megy, hanem olyasmire, ami egyszer készül el és utána évekig dolgozik: működő céloldal, rendes fotó, mérés beállítása, alap tartalom. Ez elsőre lassúnak tűnik, mert nincs azonnali visszajelzés.

A fordítottja viszont drágább. Aki mérés nélkül kezd hirdetni, az hónapokig fizet anélkül, hogy tudná, mi működik — és a végén ugyanott tart, csak kevesebb pénzzel. A nyomkövetési kód beállítása néhány óra munka, és ez a különbség aközött, hogy tanulsz a költésből, vagy csak elköltöd.

Mit hagyj ki nyugodtan

Szűk keretnél három dolgot érdemes elhagyni. Az első a több csatorna párhuzamosan: ha a keret egyre is szűkös, a megosztás mindkettőt a zajszint alatt tartja. A második a márkaépítő költés — megjelenés, támogatás, hirdetés elérésre. Ezeknek van értékük, de csak akkor, ha a közvetlen szerzés már működik.

A harmadik a legfájóbb: a gyakori arculati megújítás. Az új logó és az új honlapszín nem hoz vevőt, viszont könnyen elviszi egy negyedév keretét. Ha a jelenlegi oldal működik és érthető, akkor a pénz jobb helye a tartalom és a mérés.

Mikor emelj, és mikor ne

Emelni akkor érdemes, ha egy csatorna bizonyítottan nyereséges, és a korlát a költés, nem a piac. Ezt onnan lehet tudni, hogy a megkeresések ára stabil marad a költés kisebb emelésekor. Ha viszont az ár meredeken nő, akkor a piac telített, és a további költés egyre drágábban vesz ugyanazt.

Nem érdemes emelni, ha a probléma a lánc végén van. Ha a megkeresések nagy része nem lesz vevő, akkor a nagyobb keret csak több el nem zárt megkeresést hoz. Ilyenkor ugyanaz a pénz többet ér az ajánlatadási folyamatban, mint a hirdetésben.

A tartalék, amiről mindenki elfeledkezik

Minden éves tervben maradjon 15-20 százalék olyan tételre, amit előre nem lehet megtervezni. Ide tartozik a hirtelen adódó lehetőség, a versenytárs lépésére adott válasz, egy váratlan technikai hiba javítása, vagy egy szezon, ami az előző évinél erősebben indul.

A tartalék nélküli terv első ránézésre fegyelmezettebbnek látszik, a gyakorlatban viszont az történik, hogy az év közbeni váratlan tételek valamelyik működő tevékenység keretéből mennek el — jellemzően a tartalomból, mert azt lehet a legkönnyebben elhalasztani. Így a legkiszámíthatóbban megtérülő tétel esik ki először, és ezt fél év múlva már látni is lehet a forgalmon.

Végül egy szempont, ami a keret nagyságánál is fontosabb: a kitartás ideje. Egy havi 150 000 forintos keret hat hónapon át többet ér, mint egy havi 400 000 forintos két hónapig. A marketing nagy részénél ugyanis az első hetek adatgyűjtésre mennek el, és az igazi eredmény akkor jön, amikor ezekből már tanultál. Aki két hónap után leáll, az kifizette a tanulást, de nem használta fel.

Ezért érdemes a keretet nem havi, hanem legalább hat hónapos távlatban kigondolni, és a felső határt onnan visszaosztani. Ha a hat hónap kifizethető, akkor a havi szám reális. Ha csak az első két hónapra van fedezet, akkor a helyes döntés nem a nagyobb kockázat, hanem a kisebb, de kitartható keret — még akkor is, ha ez lassabbnak tűnik.

Kapcsolódó: Mennyit ér egy látogató?Marketingügynökség árak 2026Google Ads vagy Facebook-hirdetés?Házon belül vagy ügynökség?