A telefonhívás, amit senki nem mér — pedig a megkeresések fele az

Sok magyar szakmában a megkeresések fele vagy több telefonon érkezik — és ez a fele jellemzően teljesen hiányzik a mérésből. Aki csak az űrlapokat számolja, az a saját teljesítménye felét nem látja, és emiatt rendszeresen rossz csatornába teszi a pénzt.

Miért hiányzik a mérésből

A webes mérés természetes egysége a kattintás és az oldalletöltés. A telefonhívás viszont kilép a böngészőből: a látogató megnézi a számot, felveszi a telefont, és onnantól a mérőrendszer nem lát semmit.

Ez nem hiba a rendszerekben — egyszerűen a hívás nem hagy nyomot ott, ahol a többi adat keletkezik. Ezért kell külön megoldani, és ezért marad el a legtöbb helyen.

Magyarországon ez különösen fontos, mert több szakmában is erősen telefonos a kapcsolatfelvétel: építőipar, egészségügy, autószerviz, ügyvédi és könyvelői szolgáltatás, vendéglátás. Ezekben a szakmákban az űrlap kifejezetten kisebbségi csatorna.

Mit torzít el, ha nem méred

Három konkrét döntést ront el, és mindhárom pénzbe kerül.

Az első a csatornaválasztás. Ha az egyik csatorna főleg hívást hoz, a másik főleg űrlapot, akkor a mérés az utóbbit fogja jobbnak mutatni — akkor is, ha valójában az előbbi teljesít jobban. A pénz ilyenkor a rosszabb helyre vándorol.

A második a megtérülés megítélése. Ha a megkeresések felét nem látod, akkor egy megkeresés árát kétszer akkorának méred, mint amekkora. Emiatt jó kampányokat állítanak le rendszeresen.

A harmadik a tartalom értékelése. Egy oldal, amiről sokan hívnak, de kevesen töltenek ki űrlapot, gyengének látszik — pedig lehet, hogy az a legjobb oldalad.

A négy módszer

A legtöbb magyar kis- és középvállalatnak az első kettő elég. A negyedik akkor éri meg, ha a hívások száma és a hirdetési költés is elér egy szintet.

1. Egyszerűen kérdezz

Ez a legolcsóbb és a legalulértékeltebb módszer: egy hónapon át minden érdeklődőtől kérdezd meg, honnan hallott rólatok, és írd fel egy táblázatba. Ennyi.

A válaszok pontatlanok lesznek — sokan nem emlékeznek, vagy azt mondják, „a Google-ben”, ami lehet hirdetés és lehet organikus találat is. De a nagyságrend ebből is kiderül, és a döntéseidet nagyságrendekben hozod.

Egy trükk, ami sokat javít a válaszok minőségén: ne azt kérdezd, „honnan hallott rólunk”, hanem azt, hogy „mit írt be, amikor keresett”. Erre sokkal pontosabban emlékeznek, és sokszor a kulcsszót is megmondják.

Van ennek egy szervezeti feltétele, amit érdemes előre rendezni: valakinek fel is kell írnia. Ha ez senkinek nem feladata, akkor két hét után abbamarad. A legjobb megoldás, ha a meglévő nyilvántartásba kerül egy oszlop — oda, ahol az érdeklődőket amúgy is rögzítitek —, nem külön táblázatba, amit külön meg kell nyitni.

Ha többen vesztek fel telefont, akkor egyeztessétek előre, mit írtok be. Ha az egyik „Google”-t ír, a másik „internet”-et, a harmadik „hirdetés”-t, akkor a hónap végén nem lesz összeadható. Öt fix kategória elég.

2. A hívás-gomb kattintása

Ha az oldaladon a telefonszám kattintható — mobilon indítja a hívást —, akkor ez a kattintás mérhető. Ez nem magát a hívást méri, hanem a szándékot, de a kettő között erős az összefüggés.

Ez a megoldás ingyenes, és a legtöbb mérőrendszerben néhány perc alatt beállítható. Mobilon a hívások nagy része így indul, tehát a mobil-forgalom szempontjából jó közelítés.

Amit nem fed le: azt, aki asztali gépen látja a számot, és a saját telefonjáról hívja. Ez a réteg láthatatlan marad, és a szakmától függ, mekkora — idősebb célközönségnél nagyobb.

3. Külön szám csatornánként

A klasszikus megoldás: minden csatornához külön telefonszám tartozik. Egy a hirdetésekhez, egy a weboldalhoz, egy a nyomtatott anyagokhoz. Amelyiket hívják, abból tudod, honnan jött.

Ez pontos, olcsó, és nem igényel bonyolult rendszert — a legtöbb szolgáltatónál rendelhető több szám ugyanarra a vonalra. Két hátránya van. Az egyik, hogy csatornán belül nem bont tovább: megtudod, hogy a weboldalról jött, de azt nem, hogy melyik oldalról.

A másik, hogy a számok idővel önálló életre kelnek: az ügyfél elmenti a hirdetésben látott számot, és két év múlva is azt hívja. Ettől a mérés lassan összemosódik — ezért érdemes évente újragondolni.

4. Dinamikus hívásmérés

Ennél a megoldásnál a weboldalon megjelenő telefonszám látogatónként változik: mindenki más számot lát, és a rendszer ehhez köti a forgalmi forrást. Így nemcsak a csatorna, hanem a konkrét keresés is összekapcsolható a hívással.

Ez a legpontosabb megoldás, és havidíjas szolgáltatás. Akkor éri meg, ha a hívások száma elég nagy ahhoz, hogy a különbségek értelmezhetők legyenek, és ha a hirdetési költés indokolja a pontosságot.

Egy dologra figyelni kell: a változó szám megzavarhatja azt, aki korábban elmentette a számotokat, illetve a helyi cégprofilban szereplő adattal is ütközhet. A jó rendszerek ezt kezelik, de érdemes rákérdezni bevezetés előtt.

Érdemes egy köztes megoldást is megemlíteni, ami olcsóbb: a hívásra ösztönző, mérhető gomb. Ha a weboldalon a telefonszám mellett van egy „Visszahívást kérek” űrlap is, akkor a hívós szándék egy része mérhető csatornába terelődik — és sokan kifejezetten ezt választják, mert nem kell azonnal beszélniük. Ez egyszerre javítja a mérést és a konverziót.

Adatvédelem és tájékoztatás

A hívásmérés személyes adatot érint — a telefonszámot mindenképp, és ha hívásrögzítés is van, akkor a beszélgetés tartalmát is. Ez nem tiltja a mérést, de kötelezettségeket teremt.

Két dolog mindenképp szükséges. Az egyik, hogy az adatkezelési tájékoztatóban szerepeljen, hogy mérés történik, milyen célból, és meddig tárolódik az adat. A másik, hogy ha a beszélgetést rögzítitek, arról a hívás elején tájékoztatni kell — utólagos tájékoztatás nem elfogadható.

A csatornánkénti külön szám ebből a szempontból a legegyszerűbb: ott nem történik személyes adathoz kötött követés, csak azt tudod meg, melyik számot hívták. A dinamikus mérésnél viszont érdemes átnézetni a tájékoztatót, mielőtt bevezetitek.

Végül egy adat, ami segít eldönteni, mennyire sürgős ez nálad: nézd meg egy hónapon át, hány megkeresésed érkezett összesen, és ebből hány volt űrlap. Ha az arány 70-30-nál rosszabb az űrlap javára, akkor valószínűleg rendben van a mérésed. Ha viszont a hívások dominálnak, akkor minden marketingdöntésed olyan adatra épül, ami a valóság kisebbik felét mutatja.

Ez az egyetlen mérés, ami egy hónap alatt eldönti, hogy érdemes-e egyáltalán foglalkozni a témával — és semmibe nem kerül azon kívül, hogy valaki felírja.

Összefoglalva: a hívásmérés nem technikai luxus, hanem az a lépés, amitől a marketingadataid a valóság egészét mutatják, nem a felét. A legolcsóbb változat egy oszlop a meglévő nyilvántartásodban, és már ez is többet ad, mint a semmi. A pontosabb megoldásokra akkor térj át, ha a hívások száma és a hirdetési költés is indokolja.

Kapcsolódó: Forgalmat mérsz vagy érdeklődőt?Konverziómérés alapjaiMennyit ér egy látogató?A kapcsolati űrlap, ami nem riaszt el