Forgalmat mérsz vagy érdeklődőt? A különbség dönt a büdzsédről

A forgalom a legkönnyebben mérhető és az egyik legkevésbé hasznos szám a marketingben: növelhető anélkül, hogy egyetlen forinttal több bevételed lenne. Aki ezt nézi fő mutatóként, az rendszeresen jó pénzt tesz rossz helyre — nem tudatlanságból, hanem mert ez a szám van a legkönnyebben kéznél.

Miért ilyen vonzó a forgalom

A forgalom három okból lett a marketing alapmutatója. Az első, hogy azonnal elérhető: bármelyik mérőeszköz első képernyője ezt mutatja. A második, hogy mindig van benne szám, tehát mindig van miről beszámolni. A harmadik, hogy könnyű növelni — és ez nem előny, hanem a probléma lényege.

A forgalom ugyanis bemenő mennyiség, nem eredmény. Ugyanúgy, ahogy egy boltnál a betérők száma: jó tudni, de önmagában nem mond semmit arról, hogy megérte-e kinyitni. Ha a betérők fele rossz helyre jött, akkor a nagyobb szám nem jobb, csak nagyobb.

Amit a forgalom nem mond meg

Három dolgot nem árul el, és mind a három döntést befolyásol. Nem mondja meg, hogy a látogatók vevők-e: egy tájékozódó cikkre érkező ezer olvasó lehet nulla megkeresés. Nem mondja meg, hogy mennyibe került: ugyanaz az ezer látogató jöhet ingyen és százezer forintért is. És nem mondja meg, hogy ismételhető-e — egy megosztott bejegyzés hozhat egyszeri kiugrást, amiből semmi nem következik.

Ebből fakad a leggyakoribb rossz döntés: valaki azt a csatornát erősíti, ami a legtöbb látogatót hozza, miközben a megkeresések nagy része egy kisebb, csendesebb forrásból jön. Ez a hiba nem elméleti — a legtöbb magyar kis- és középvállalati mérésben ott van.

Van ennek a mérési torzításnak egy szervezeti következménye is. A forgalmi riport mindig jól néz ki, mert szinte mindig van benne növekedés valamilyen bontásban. Ezért a beszámolók évekig maradhatnak pozitívak úgy, hogy közben a megkeresések száma nem mozdul. Ez nem szándékos szépítés — egyszerűen az történik, hogy a legkönnyebben elérhető szám kerül a riportba.

A négy mutató, ami helyettesíti

Ez a négy együtt lefedi azt, amire a döntéshez szükséged van, és egyik sem igényel drága eszközt. A legtöbb hiányzó adat nem technikai okból hiányzik, hanem mert senki nem írja fel.

1. Megkeresések száma

Ez az első valódi eredménymutató. Fontos, hogy minden csatornát számolj bele: az űrlapot, a közvetlen e-mailt, a telefonhívást és az üzenetküldőn érkezőt is. A leggyakoribb mérési hiba, hogy csak az űrlapot nézik — sok szakmában viszont a megkeresések fele telefonon jön, és így a teljesítmény fele láthatatlan.

Ha nincs hívásmérésed, van egy egyszerű pótmegoldás: egy hónapon át kérdezd meg minden érdeklődőtől, honnan jött, és írd fel. Ez pontatlan, de nagyságrendileg helyes — és nagyságrendekben hozod a döntéseket, nem tizedesekben.

2. A megkeresés minősége

Nem minden megkeresés ér ugyanannyit, és ez a különbség gyakran nagyobb, mint maga a darabszám. Elég egy háromfokú skála, amit a megkeresés elolvasása után egy másodperc alatt megadsz: valódi érdeklődő, bizonytalan, nem releváns.

Ez a néhány karakternyi adat az, ami a leggyorsabban változtatja meg a költési döntéseket. Rendszeresen kiderül, hogy a legtöbb megkeresést hozó forrás adja a legtöbb nem releváns érdeklődőt is — és ilyenkor a darabszám félrevezet. Anélkül, hogy a minőséget jelölnéd, ez a tény soha nem derül ki.

3. Egy megkeresés ára

Ez a legfontosabb szám a csatornák összehasonlításához: a csatornára fordított teljes összeg osztva a belőle származó megkeresések számával. A „teljes összeg” fontos — a hirdetési költés mellett a munkadíj is beleértendő, különben az összehasonlítás torz.

Ezt a számot érdemes a látogatói értékedhez viszonyítani. Ha egy megkeresés 12 000 forintba kerül, és minden ötödikből lesz vevő, akkor egy vevő 60 000 forint — és onnan már eldönthető, hogy megéri-e. Enélkül a „drága” és az „olcsó” csak érzés marad.

4. Zárási arány

Ez az egyetlen olyan mutató a négyből, ami nem a marketingről szól, mégis ez dönti el a marketing megtérülését. Ha tíz megkeresésből egy lesz vevő, akkor a marketing tízszer annyit kell hozzon, mintha minden harmadik zárna.

A gyakorlatban ez az a pont, ahol a legolcsóbb javítani. Egy gyorsabb válaszidő, egy világosabb ajánlat vagy egyetlen utánkövető telefon gyakran többet emel a zárási arányon, mint amennyit ugyanaz a pénz hirdetésben hozna. Mielőtt tehát a keretet emeled, érdemes megnézni, hány megkeresés maradt megválaszolatlanul az elmúlt hónapban.

Érdemes külön nézni a válaszidőt is, mert ez a zárási arány legerősebb egyedi tényezője. A megkeresés értéke gyorsan romlik: aki több ajánlatot kér, az jellemzően az elsőként érkező komoly válasszal kezd el foglalkozni. Ha a válaszaid átlagosan másnap mennek ki, akkor a marketingedet olyan hátránnyal indítod, amit semmilyen hirdetési keret nem hoz be.

Mikor jó mégis a forgalom

Van két eset, amikor a forgalom a helyes mutató. Az első: a kezdet. Az első két-három hónapban jellemzően túl kevés a konverzió ahhoz, hogy bármit ki lehessen jelenteni belőle — ilyenkor a forgalom és annak összetétele az egyetlen értelmezhető visszajelzés arról, hogy jó irányba mész-e.

A második: ha a bevétel nem az oldalon keletkezik. Egy márkaépítő vagy tájékoztató célú tartalomnál a forgalom és az olvasottság valóban a cél. A fontos az, hogy ezt előre kimondd. A legrosszabb kombináció ugyanis az, amikor a cél forgalmi, a számonkérés viszont bevételi — ilyenkor a csapat pontosan azt csinálja, amit kértek, és mégis kudarcnak minősül.

Végül egy javaslat arra, hogyan váltsd át a mérésedet anélkül, hogy mindent felborítanál. Ne szüntesd meg a forgalmi riportot — csak told a második helyre. A havi összefoglaló első sorában a megkeresések száma és ára álljon, a forgalom pedig alatta, magyarázó adatként. Ez a sorrendcsere önmagában megváltoztatja a beszélgetést a marketingről, mert az kerül a középpontba, ami a bevételhez vezet.

És egy dolog, amit érdemes az elején rögzíteni: mi számít megkeresésnek. Ez nem magától értetődő — beleszámít az árlistát letöltő, a visszahívást kérő, az üzenetküldőn írogató? Amíg ez nincs eldöntve, addig a szám hónapról hónapra mást jelent, és a trend értelmezhetetlen. Egy mondat elég, de az elején kell leírni.

Egy gyakori ellenvetés, amit érdemes megelőlegezni: „nálunk kevés a megkeresés, ezért nem lehet belőle következtetni”. Ez igaz lehet havi szinten, de negyedéves összesítésben már ritkán. Ha negyedévente húsz megkeresésed van, az elég ahhoz, hogy két csatorna közül el lehessen dönteni, melyik a jobb — nem pontosan, de a döntéshez elegendő biztonsággal. A kevés adat tehát nem indok arra, hogy a forgalomhoz meneküljünk vissza; legfeljebb arra, hogy hosszabb időszakot nézzünk.

És egy megjegyzés a szezonalitásról: a megkeresések száma sok szakmában erősen ingadozik az év során. Ezért a havi összehasonlítás félrevezető lehet, és mindig érdemes az előző év azonos időszakát is mellétenni. Enélkül a nyári visszaesés ugyanúgy néz ki, mint egy elromlott csatorna.

A négy mutató bevezetése egyébként nem hetekbe telik, hanem egy délutánba: a megkeresések számlálása egy táblázat, a minőség egy oszlop benne, az ár egy osztás, a zárási arány pedig már úgyis megvan a fejedben — csak le kell írni. A nehézség nem a mérésben van, hanem abban, hogy valaki hetente ránézzen.

Kapcsolódó: Mennyit ér egy látogató?Konverziómérés alapjaiVan forgalom, de nincs ajánlatkérésROAS, ROI és profitértékesítési tölcsér