Rossz adatból jó döntés nem születik: hat mérési hiba

A hibás mérés rosszabb, mint a semmilyen — mert a hiányzó adat óvatossá tesz, a hibás viszont magabiztossá. Aki tudja, hogy nem tud valamit, az kérdez. Aki rossz számot néz, az dönt, és nem is sejti, hogy mellényúlt.

Miért rosszabb, mint a semmi

Ha nincs adatod, akkor tudod, hogy nem tudod. Óvatosan döntesz, kérdezel, kicsiben próbálsz. Ez kellemetlen, de nem veszélyes.

Ha viszont hibás adatod van, akkor pontosan ugyanolyan magabiztosan döntesz, mintha jó lenne. Leállítasz egy kampányt, ami valójában működik. Több pénzt teszel egy csatornába, ami valójában nem hoz semmit. És mindezt számokkal alátámasztva, ami miatt senki nem kérdőjelezi meg.

A mérési hibák nagy része ráadásul évekig észrevétlen marad, mert a rendszer nem jelez. Nincs hibaüzenet — csak számok, amik hihetőek.

A hat hiba

A táblázat harmadik oszlopa a lényeg: az első négy hiba percek alatt ellenőrizhető, mégis ezek a leggyakoribbak.

Érdemes egy dolgot előre tisztázni: ezek nem ritka, egzotikus hibák. Mindegyik olyan gyakori, hogy egy átlagos magyar kis- és középvállalati mérésben jellemzően kettő-három egyszerre is jelen van. Nem hanyagságból — egyszerűen azért, mert senki nem szól, ha elromlik.

1. A saját látogatásaid

Ez a leggyakoribb, és kis oldalnál a legsúlyosabb. Ha havi kétszáz látogatód van, és ebből ötven te vagy, a kollégáid és a fejlesztőd, akkor az adat negyede zaj.

A torzítás nemcsak a számokban van. Te más oldalakat nézel, mint a látogató — az admin felületet, a frissen szerkesztett oldalt, a saját cikkedet. Ettől úgy tűnik, hogy azok népszerűek, és ez befolyásolja, mibe teszel több munkát.

A megoldás a mérőrendszerben egy szűrő: a saját hálózatod kizárása. Ez néhány perc, és utána folyamatosan dolgozik. Ha többen dolgoztok több helyről, akkor egy kizáró beállítás a böngészőben szintén működik.

Egy kevésbé ismert változata ennek a fejlesztői és karbantartói forgalom. Ha egy bővítmény vagy egy figyelőszolgáltatás rendszeresen letölti az oldaladat, az ugyanúgy megjelenhet látogatásként. Ezt onnan lehet gyanítani, hogy a forgalom feltűnően egyenletes — óránként ugyanannyi —, ami emberi viselkedésnél sosem fordul elő.

2. A kétszer beépített kód

Ez a legártatlanabbnak tűnő és az egyik legdurvább hiba. A mérőkód bekerül a sablonba, aztán valaki beteszi egy bővítménnyel is — és onnantól minden látogatás kétszer számolódik.

A jele árulkodó: a visszafordulási arány feltűnően alacsony, néhány százalék körüli. Ez ugyanis matematikailag adódik, ha minden látogatás két eseményt generál. Ha ezt látod, szinte biztos, hogy ez a baj.

Az ellenőrzés egy perc: nézd meg az oldal forráskódjában, hányszor szerepel a mérőazonosító. Ha kétszer, megvan. A javítás után a számok „romlani” fognak — valójában először lesznek igazak.

3. A konverzió, ami nem az

Ez a legalattomosabb, mert nem technikai hiba, hanem fogalmi. Sok mérésben konverzióként szerepel az, hogy valaki megnyitotta a kapcsolat-oldalt, vagy hogy két percnél tovább maradt. Ezek nem konverziók — ezek érdeklődési jelek.

A különbség akkor válik drágává, amikor optimalizálni kezdesz rá. Ha a hirdetési rendszer azt tanulja meg, hogy a „kapcsolat-oldal megnyitása” a cél, akkor olyanokat fog hozni, akik szeretnek oldalakat nyitogatni — nem olyanokat, akik írnak.

A helyes konverzió az, ami üzletileg számít: elküldött űrlap, hívás, megrendelés. Ha ezeket nem lehet mérni, akkor inkább ne legyen konverzió, mint hogy rossz legyen — mert a rossz cél aktívan rossz irányba terel.

Van egy másik, ennél is alattomosabb változat: amikor egy konverzió többször számolódik. Ha a köszönőoldal frissíthető, vagy ha a látogató visszalép rá, akkor ugyanaz a megkeresés kétszer-háromszor is rögzülhet. Ez akkor tűnik fel, ha a mért konverziószám jelentősen több, mint amennyi levél a postaládádban van — és pont ezért éri meg a kettőt rendszeresen összevetni.

A javítás jellemzően egyszerű: a köszönőoldal helyett egy egyszeri eseményhez kell kötni a mérést. De amíg nem tudsz róla, addig a kampányaid kétszer olyan jónak látszanak, mint amilyenek — és ennek megfelelően költesz rájuk.

4. Időzóna és pénznem

Apróságnak tűnik, és a legtöbb esetben az is — de kampányoknál nem. Ha a mérőrendszer más időzónában van, mint ahol élsz, akkor a napi bontás eltolódik: a hétfői adat valójában vasárnap estét is tartalmazza.

Ez akkor válik problémává, amikor napra pontos döntést hozol — például egy akció hatását nézed, vagy egy kampányt időzítesz. A pénznem hasonló: ha a rendszer más devizában számol, akkor a bevételi adatok árfolyamon átszámoltak, és nem egyeznek a könyveléssel.

Mindkettő egy perc alatt ellenőrizhető a beállításokban, és utána nem kell rá többet gondolni.

5. A hiányzó fél: a telefon

Ez nem elrontott mérés, hanem hiányzó — de a hatása ugyanaz. Sok magyar szakmában a megkeresések fele telefonon érkezik, és ez a fele egyszerűen nincs benne az adatokban.

Ettől minden csatorna teljesítménye rosszabbnak látszik, mint amilyen — és nem egyenletesen. Az a csatorna, ami főleg hívást hoz, aránytalanul rosszul jön ki, és emiatt szokták leállítani.

A legolcsóbb javítás nem technikai: egy hónapon át kérdezd meg minden érdeklődőtől, honnan jött, és írd fel. Erről külön cikkünk szól a telefonhívások méréséről.

Egy hatodik, ritkábban emlegetett hiányzó adat: az ismételt vásárlás. A legtöbb mérés az első vásárlásig követi a vevőt, és ott véget ér. Ha viszont az ügyfeleid visszatérnek, akkor a valódi értékük többszöröse annak, amit a rendszer mutat — és ettől minden csatorna megtérülése rosszabbnak látszik.

Ezt nem kell bonyolult rendszerrel megoldani. Elég negyedévente megnézni a számlázásból, hogy a vevők hány százaléka vásárolt többször, és mennyit összesen. Ez a szorzó aztán ráhúzható a mért adatra.

Egy húszperces negyedéves ellenőrzés

Nem kell folyamatosan figyelni, elég negyedévente. Hat pont, és a legtöbb egy-két perc.

1. Szerepel a mérőazonosító kétszer a forráskódban? 2. Ki van zárva a saját forgalom? 3. A konverzióként beállított esemény tényleg üzleti eredmény? 4. Jó az időzóna? 5. Nincs feltűnően alacsony visszafordulási arány? 6. A mért megkeresések száma nagyjából egyezik azzal, amit a postaládádban látsz?

Az utolsó a legfontosabb, és a legritkábban elvégzett: vesd össze a mért számot a valósággal. Ha a rendszer húsz megkeresést mutat, és a postaládádban nyolc van, akkor valami nem stimmel — és mindegy, melyik a helyes, addig egyik szám sem használható.

Ez az összevetés az, ami a legtöbb rejtett hibát felszínre hozza. Öt perc, negyedévente, és megvéd attól, hogy hónapokig rossz adatra építs.

Összefoglalva: a mérés nem attól lesz jó, hogy sok mindent mérsz, hanem attól, hogy a kevés mért szám igaz. Egy megbízható konverziószám többet ér, mint húsz mutató, amiből nem tudod, melyik hihető. És a legfontosabb ellenőrzés nem technikai: vesd össze a mért adatot azzal, amit a postaládádban látsz.

Egy zárógondolat arról, miért éri meg ezzel foglalkozni: a mérés az egyetlen olyan marketingfeladat, aminek a javítása visszamenőleg is hat. Ha ma rendbe teszed, akkor holnaptól minden döntésed jobb lesz — nem azért, mert okosabb leszel, hanem mert végre azt látod, ami történik.

Kapcsolódó: Konverziómérés alapjaiA telefonhívás, amit senki nem mérForgalmat mérsz vagy érdeklődőt?Mit nézz a Search Console-ban?