Hírlevél vagy közösségi média? Nem ugyanarra jó a kettő

Ez a kérdés úgy hangzik, mintha két versenytárs közül kellene választani. Valójában két különböző szerepet töltenek be: a közösségi felület szerez — eljuttat olyanokhoz, akik nem ismernek —, a hírlevél pedig megtart — kapcsolatban marad azokkal, akik már ismernek. A rossz döntés nem az, hogy melyiket választod, hanem hogy összekevered a kettő feladatát.

A két szerep

A közösségi felület legfontosabb tulajdonsága, hogy olyanokhoz is eljut, akik nem ismernek. Egy jó bejegyzést továbbadnak, a rendszer megmutatja új embereknek, és így nő a kör. Ez a szerzés.

A hírlevél pontosan fordítva működik: kizárólag azokhoz jut el, akik korábban megadták a címüket. Új embert nem hoz — viszont akiket elér, azokat megbízhatóan eléri, és sokkal mélyebben.

Ebből következik, hogy a kettő nem egymás alternatívája. Egy hírlevél önmagában nem növeli a közönséget, egy közösségi jelenlét pedig nem tartja meg — mert nem te döntöd el, ki látja, amit írsz.

Négy szempont, egy táblázatban

A harmadik sor a leglényegesebb, és a leggyakrabban figyelmen kívül hagyott. A közösségi felületen te megírod, de nem te döntöd el, kihez jut el. A hírlevélnél te döntöd el.

Az elérés különbsége

Ez az a pont, ahol a legtöbben meglepődnek. Ha ezer követőd van, abból egy bejegyzést jellemzően nem ezren látnak, hanem a töredékük — a többihez csak fizetéssel jutsz el.

Egy ezer fős e-mail-listánál ez fordítva van: a kiküldött levél nagy része megérkezik, és jelentős részét meg is nyitják. A különbség nem kicsi, hanem nagyságrendi.

Ebből viszont nem az következik, hogy a hírlevél „jobb”. Az következik, hogy a listát meg kell szerezni — és azt jellemzően valahonnan hozni kell. Gyakran épp a közösségi felületről.

Az időigény, amit alábecsülnek

Ez a szempont dönti el a gyakorlatban a legtöbb esetet, mégis a legritkábban számolják ki.

A közösségi jelenlét fenntartása folyamatos: rendszeres bejegyzés, reagálás a hozzászólásokra, üzenetek megválaszolása. Ez heti több óra, és nem lehet félbehagyni — a szünet után az elérés visszaesik, és újra fel kell építeni.

A hírlevél ezzel szemben szakaszos: havonta egyszer két-három óra. Nem igényel napi jelenlétet, és ha egyszer kimarad, az nem rombolja le a korábbi eredményt.

Egy kisvállalkozásnál, ahol a marketing a tulajdonos idejéből megy, ez a különbség gyakran fontosabb, mint az elérési számok.

Van egy szempont, ami az időnél is nehezebben pótolható: a lendület. A közösségi felület akkor működik, ha rendszeres — és a rendszeresség itt nem heti egy bejegyzést jelent, hanem folyamatos jelenlétet. Aki két hónapra kiesik, annak nem ott kell folytatnia, ahol abbahagyta, hanem lényegében újrakezdenie.

A hírlevélnél ez sokkal megbocsátóbb. Ha egy hónap kimarad, a lista megvan, a címzettek megvannak, és a következő levél ugyanúgy megérkezik. Ez a különbség a gyakorlatban többet számít, mint bármelyik elérési mutató — mert a legtöbb kisvállalkozásnál az élet közbeszól.

Ha csak egyre van kapacitás

A válasz attól függ, hol tartasz — és ez az a kérdés, amit előbb kell megválaszolni.

Ha még nincs közönséged, akkor a közösségi felület a logikus kezdés, mert a hírlevélhez nincs kinek írni. Egy üres lista nem csatorna. Ilyenkor a közösségi jelenlét feladata nemcsak a szerzés, hanem az is, hogy közben építsd a listát.

Ha már van vevőköröd — akár csak néhány tucat —, akkor a hírlevél gyorsabban térül meg. A meglévő vevőnek eladni sokkal olcsóbb, mint újat szerezni, és a legtöbb kisvállalkozás ezt a kört egyáltalán nem szólítja meg.

A gyakorlatban a második eset a gyakoribb, és mégis mindenki az elsőt csinálja — mert az látványosabb.

Hogyan működnek együtt

A jó felállás egyszerű: a közösségi felület dolga, hogy embereket hozzon, a hírlevélé, hogy megtartsa őket. A kapocs a kettő között az, hogy a közösségi jelenlétben legyen ok feliratkozni.

Ez nem azt jelenti, hogy minden bejegyzés végén szerepel a hírlevél. Azt jelenti, hogy van valami konkrét — egy ellenőrzőlista, egy sablon, egy előfoglalási lehetőség —, ami csak a listán érhető el, és erre időnként utalsz.

A fordított irány is működik: a hírlevélben időnként érdemes megemlíteni, hol vagy elérhető máshol. Ez azoknak szól, akik szívesen követnének, csak nem tudják, hogy létezel ott.

Egy gyakori kérdés: melyikkel kezdj, ha mindkettőt szeretnéd. A válasz jellemzően az, hogy a közösségi jelenléttel — de már az első naptól legyen ott a feliratkozási lehetőség. Így a szerzés és a megtartás párhuzamosan indul, és nem kell fél év múlva visszamenőleg listát építeni azokból, akik közben elfelejtettek.

Két tipikus hiba

1. Ugyanazt kiküldeni mindkettőn. A két csatorna közönsége más helyzetben van: a közösségi felületen olyanok is látják, akik most találkoznak veled először, a hírlevélben pedig azok, akik már ismernek. Ugyanaz a szöveg az egyiknek túl bennfentes, a másiknak túl alapszintű lesz.

2. A hírlevelet hirdetésnek használni. Ha minden levél ajánlat, akkor a lista gyorsan elfogy. A működő arány nagyjából az, hogy három hasznos levélre jut egy, amiben ajánlat is van — és a hasznos levelek is épp elég hasznosak legyenek ahhoz, hogy megnyissák a következőt.

Szakmánként mi működik

A vizuális, impulzusból vásárolt termékeknél — divat, lakberendezés, gasztronómia, kézműves — a közösségi felület erősebb, mert a kép maga adja el a terméket, és a felfedezés természetes.

A szolgáltatásoknál, ahol hosszabb a döntés — könyvelés, jogi tanácsadás, felújítás, oktatás — a hírlevél jellemzően jobban működik, mert ott a bizalom épül, nem a vágy. Aki fél éve olvassa a leveleidet, annak nem kell meggyőzni, amikor eljön az idő.

A helyi szolgáltatásoknál viszont mindkettő másodlagos: ott a keresőben és a térképen való megjelenés hozza a megkeresések nagy részét, és a két csatorna legfeljebb kiegészítés.

Egy utolsó szempont, ami a döntést gyakran eldönti: melyikben vagy jobb. Ha jól írsz és szeretsz kifejteni, a hírlevél természetesebben megy. Ha jól beszélsz és gyorsan reagálsz, a közösségi felület illik jobban hozzád. Ez nem lustaság, hanem gyakorlati szempont: amit természetesen csinálsz, azt hosszú távon csinálni is fogod — amit erőltetsz, azt három hónap múlva abbahagyod.

Összefoglalva: ha még nincs közönséged, kezdj a közösségivel, de az első naptól gyűjtsd az elérhetőségeket. Ha már van vevőköröd, a hírlevél gyorsabban térül meg. És ha mindkettő megy, akkor ne ugyanazt küldd rájuk — a két közönség más helyzetben van.

Érdemes hozzátenni, hogy a szakma nem dönt el mindent — a vásárlási ciklus hossza legalább ennyire számít. Ha valaki egy héten belül dönt, akkor a hírlevélnek nincs ideje dolgozni; ha fél évig gondolkodik, akkor viszont pont az a csatorna, ami végigkíséri. Ezért fordulhat elő, hogy két hasonló szakmában dolgozó cégnek teljesen más válik be — az egyiknél impulzusból vesznek, a másiknál hónapokig mérlegelnek.

A saját ciklusodat egyszerűen megbecsülheted: nézd meg az utolsó tíz megbízásnál, mennyi idő telt el az első megkereséstől a szerződésig. Ha ez jellemzően hetekben mérhető, a hírlevél megéri. Ha napokban, akkor a gyors elérés a fontosabb.

Kapcsolódó: Saját vagy bérelt közönség?E-mail-lista a nullárólForgalmat mérsz vagy érdeklődőt?Honnan lesz az első 100 látogatód?