E-mail-lista a nulláról: mit adj cserébe, és mit ne

A legtöbb magyar oldalon van feliratkozó-doboz, és szinte üres. Az ok nem a doboz helye vagy színe: az, hogy „iratkozz fel a hírlevelemre” nem ajánlat. Nem mond meg semmit arról, mit kap az ember cserébe — csak azt, hogy leveleket fog kapni, ami önmagában inkább teher.

Miért üres a legtöbb feliratkozó-doboz

Nézzük meg, mit lát a látogató egy tipikus feliratkozó-dobozban: „Iratkozz fel hírlevelünkre!” és egy mező. Ebből egyetlen dolog derül ki — hogy leveleket fog kapni.

A látogató fejében ez így hangzik: adjam meg a címemet, hogy cserébe több levelet kapjak. Ez rossz üzlet, és pontosan ezért nem tölti ki senki. Nem a doboz helyén múlik, nem a színén, és nem azon, hogy felugrik-e.

A feliratkozás csere: a látogató ad valamit — a címét és a figyelmét —, és kap érte valamit. Ha a „kap érte” rész üres, akkor a csere nem jön létre.

Mit adj cserébe

A jó ellenszolgáltatásnak három tulajdonsága van. Konkrét — nem „hasznos tippek”, hanem valami, aminek neve van. Azonnali — most kapja meg, nem a következő hírlevélben. És a döntését segíti — abban segít, amin éppen gondolkodik.

Négy típus működik jól a legtöbb magyar szakmában:

A legerősebb jellemzően az, ami a vásárlás előtti bizonytalanságot oldja. Aki most keres kivitelezőt, annak egy „mit kérdezz meg” lista tényleg segít — és ettől te leszel az, aki segített.

Ami nem működik

A kedvezmény önmagában. Vonzza a kedvezményvadászt, aki a kupon felhasználása után leiratkozik. Nem rossz eszköz, de rossz alapozás: a lista minősége lesz gyenge.

A sorsolás. Ugyanez, felerősítve. Sok feliratkozó, akit a nyeremény érdekel, nem te. Ráadásul az ellenszolgáltatásért cserébe kért adat több jogi feltételhez kötött.

A hosszú anyag. A negyvenoldalas e-könyv előállítása hetekbe telik, és ritkán olvassák el. Egy kétoldalas, tényleg használható ellenőrzőlista többet ér, és egy délután alatt kész.

A „maradj naprakész”. Ez nem érték, hanem kötelezettség, amit a látogatóra hárítasz.

Hova tedd

Nem mindenhova, hanem oda, ahol a látogató éppen azzal a kérdéssel foglalkozik, amire az ellenszolgáltatás válaszol.

Három hely működik a legjobban. Az első a kapcsolódó tartalom alján vagy közepén: aki végigolvasott egy cikket az árakról, annak az árkalkuláció logikus folytatás. A második a szolgáltatásoldal, azoknak, akik még nem állnak készen megkeresésre — ott az ellenőrzőlista kisebb lépés, mint az ajánlatkérés.

A harmadik a köszönőoldal: aki már írt neked, az a legmelegebb közönség. Amit viszont érdemes elkerülni: a belépéskor azonnal felugró ablak. Az a látogatók egy részét elriasztja még azelőtt, hogy bármit megtudott volna rólad.

Egy negyedik hely is működik, és ez a legkevésbé kihasznált: a számla vagy a megrendelés visszaigazolása. Aki már vásárolt tőled, az a legmelegebb közönség — és pont ilyenkor a legnagyobb a bizalom. Egy mondat a visszaigazoló levél alján többet hoz, mint bármelyik felugró ablak.

A jogi rész, ami nem opcionális

Három feltétel van, és mindhárom kötelező. Az első, hogy a hozzájárulás önkéntes és külön legyen: nem lehet egy jelölőnégyzetbe összevonni az adatkezelési tájékoztató elfogadásával, és nem lehet előre bepipálva.

A második, hogy legyen tájékoztatás: ki kezeli az adatot, milyen célból, meddig, és kihez fordulhat az érintett. Erre elég egy rövid mondat és egy hivatkozás a részletes tájékoztatóra.

A harmadik, hogy a leiratkozás egyszerű és működő legyen — minden levélben, egy kattintással. Ez nemcsak jogi elvárás: a nehezen megtalálható leiratkozás miatt az emberek spamnek jelölik a levelet, ami az összes többi kiküldésedet is rontja.

És egy praktikus pont: őrizd meg, hogy ki, mikor és mire iratkozott fel. Ez a bizonyíthatóság, és egy esetleges panasznál ez az egyetlen, ami számít.

Az első levél

Az első levélnek egyetlen dolga van: átadni, amit ígértél, azonnal. Ne legyen benne bemutatkozás, ne legyen benne ajánlat, ne legyen benne három másik hivatkozás. Az ígért anyag, egy rövid köszönő mondat, és annyi.

Érdemes viszont beletenni egy mondatot arról, mi következik: „Havonta egyszer küldök egy levelet arról, hogy… Ha nem érdekel, itt tudsz leiratkozni.” Ez beállítja az elvárást, és csökkenti a későbbi leiratkozásokat.

A második levél már jöhet két-három nap múlva, és ott már lehet bemutatkozni — röviden, arról, hogy ki vagy és mivel foglalkozol. A legtöbben ezt a kettőt összevonják, és ettől az első levél túl sok lesz.

Milyen ritmusban írj

A kérdés nem az, hogy hetente vagy havonta — hanem hogy tartható-e. Egy havi levél, ami két évig megy, sokkal többet ér, mint egy heti, ami két hónap után elfogy.

A leggyakoribb hiba nem a túl sok levél, hanem a hosszú csend. Ha fél évig nem írsz, akkor a következő levélnél a címzettek egy része már nem emlékszik rád, és spamnek jelöli. Ez pedig nem csak azt az egy levelet rontja el, hanem a levelezőrendszerek szemében a te feladói hírnevedet is.

Ha bizonytalan vagy, kezdd havi eggyel. Ez szinte mindenkinek tartható, és elég ahhoz, hogy ne felejtsenek el.

Mikor nem éri meg listát építeni

Két esetben. Az első, ha a terméked egyszeri és ritka, és nincs mit mondanod a vásárlás után. Egy esküvői szolgáltatónál a lista értéke kicsi — ott az ajánlás és az új érdeklődő a fontosabb.

A második, ha nincs, aki írja. A lista akkor ér valamit, ha használod; ha reálisan nincs kapacitás havi egy levélre, akkor a gyűjtés csak látszatmunka.

Ilyenkor is érdemes viszont az elérhetőségeket összegyűjteni — akkor is, ha most nem küldesz semmit. A lista értéke idővel nő, és visszamenőleg nem lehet felépíteni. Egy év múlva, amikor lesz idő, már lesz kinek írni.

Összefoglalva: a lista nem a doboztól nő, hanem az októl. Ha van valami konkrét, amit érdemes megkapni, és az ott van, ahol a látogató éppen azzal a kérdéssel foglalkozik, akkor a feliratkozás magától megy. Ha nincs, akkor tíz felugró ablak sem segít.

És egy szempont a türelemhez: a lista a leglassabban épülő marketingeszköz, viszont az egyetlen, ami évről évre értékesebb lesz. Amit ma elkezdesz, az két év múlva már valódi csatorna — amit viszont ma nem kezdesz el, azt két év múlva sem lehet visszamenőleg pótolni.

Egy utolsó praktikus tanács a kezdéshez: ne várd meg, amíg tökéletes lesz az ellenszolgáltatás. Egy kétoldalas, tényleg használható ellenőrzőlista, ami ma elkészül, többet ér, mint a hónapok óta tervezett nagy anyag, ami sosem lesz kész. A listát később bármikor lecserélheted — a közben összegyűlt címeket viszont nem lehet visszamenőleg összeszedni.

És egy mérce ahhoz, hogy tudd, jó irányba mész: ha havonta legalább néhány új feliratkozó érkezik anélkül, hogy külön kampányt csinálnál, akkor működik a rendszer. Ha hónapok óta nulla, akkor nem a doboz helyén kell változtatni, hanem azon, hogy mit adsz cserébe.

Kapcsolódó: Saját vagy bérelt közönség?Hírlevél vagy közösségi média?A kapcsolati űrlap, ami nem riaszt elHonnan lesz az első 100 látogatód?