Keresési szándék: miért nem elég tudni, mire keresnek

A kulcsszó megmondja, mit gépeltek be. A szándék azt, hogy mit várnak tőle — és ez utóbbi dönti el, milyen oldal kerülhet előre. A leggyakoribb SEO-hiba nem a rossz kulcsszóválasztás, hanem hogy jó kulcsszóra rossz oldaltípus készül.

Mi a keresési szándék

Amikor valaki beír egy kifejezést a keresőbe, nem csak szavakat ad meg — egy elvárást is. A „futócipő” szóra van, aki azt várja, hogy megtudja, mitől jó egy futócipő; van, aki egy webáruházat keres; és van, aki egy konkrét márka oldalát próbálja megtalálni.

A kereső feladata eldönteni, melyik a leggyakoribb elvárás, és ahhoz igazítani a találati listát. Ezért fordulhat elő, hogy egy technikailag kifogástalan, jól megírt cikk sem kerül előre: nem azért, mert gyenge, hanem mert nem olyan típusú oldalt keresnek.

Ez az a felismerés, ami sok elakadt SEO-munkát megmagyaráz. Nem a szöveg minőségével van baj, hanem a formátumával.

A négy típus

A szakma négy alaptípust különböztet meg. Mindegyikhez más oldalforma illik, és a különbség nem árnyalat:

A legtöbb üzleti szempontból értékes keresés a második és a harmadik kategóriába esik — ott van a vásárlási szándék. A legtöbb megírt tartalom viszont az elsőbe, mert azt a legkönnyebb megírni.

Hogyan ismerd fel két perc alatt

Nem kell kitalálni, mert a válasz nyilvános. Írd be a kifejezést a keresőbe, és nézd meg, milyen típusú oldalak állnak az első tíz helyen. Ne a tartalmukat nézd, hanem a formájukat.

Ha mind blogcikk, akkor tájékozódó a szándék. Ha mind terméklista vagy szolgáltatásoldal, akkor tranzakciós. Ha listás összevetések, akkor összehasonlító. A kereső ezzel gyakorlatilag megmondja, mit fogad el erre a keresésre.

Érdemes megnézni azt is, mi van a találatok fölött és között: ha kép-sáv, videó-blokk vagy térképes találat is megjelenik, az szintén a szándékról árulkodik. A térképes blokk például egyértelmű jele annak, hogy helyi szolgáltatót keresnek, nem információt.

A tipikus hiba

A leggyakoribb eset így néz ki: valaki kiválaszt egy értékes, vásárlási szándékú kulcsszót, és ír rá egy alapos, hosszú blogcikket. A cikk jó. A kulcsszó jó. Az eredmény mégis nulla.

Az ok, hogy erre a keresésre a kereső szolgáltatásoldalakat mutat, nem cikkeket. A cikk így egy olyan versenybe nevezett be, ahol a formája miatt eleve nem nyerhet.

A fordítottja is előfordul, és ugyanolyan gyakori: valaki a szolgáltatásoldalát próbálja előrehozni egy olyan kifejezésre, amire mindenki magyarázatot keres. Ilyenkor a megoldás nem az oldal javítása, hanem egy másik oldaltípus létrehozása.

Van egy harmadik változata is, ami ritkábban jut eszébe: amikor a szándék megváltozik. Egy kifejezés, amire két éve még magyarázatot kerestek, mára vásárlási szándékúvá válhat, ahogy a téma ismertebb lesz. Ilyenkor a régi, jól teljesítő cikked fokozatosan hátrébb csúszik anélkül, hogy bármi romlott volna benne. Ez az egyik olyan eset, amit a technikai ellenőrzések soha nem mutatnak ki — csak a találati oldal újranézése.

Amikor több szándék keveredik

Sok kifejezésnél nem egyértelmű a helyzet — a találati oldalon vegyesen szerepelnek cikkek és szolgáltatásoldalak. Ez azt jelenti, hogy a kereső maga sem tudja eldönteni, mit akarnak az emberek, ezért többféle választ mutat.

Ez jó hír, mert ilyenkor több formával is be lehet kerülni. A gyakorlati szabály: nézd meg, melyik típusból van több az első ötben, és azt csináld — de a másik típust is érdemes lefedni egy külön oldallal, és a kettőt összekötni.

Fontos viszont, hogy a két oldal ne ugyanarra a kérdésre válaszoljon, különben egymást fogják szorítani. Az egyik magyarázzon, a másik ajánljon — ez a szétválasztás az, ami miatt megférnek egymás mellett.

Magyar sajátosságok

Két dolog tér el a nemzetközi gyakorlattól, és mindkettő számít. Az első, hogy a magyar keresésekben jóval gyakoribb a kevert szándék, mert kevesebb a tartalom — a keresőnek egyszerűen kevesebb jó válaszból kell választania, ezért többféle formát is behoz.

Ez lehetőség: olyan kifejezéseken is be lehet kerülni a megfelelő formával, ahol angol nyelvterületen már régen eldőlt a verseny.

A második, hogy a magyar keresők gyakrabban használnak hosszabb, kérdés formájú kifejezéseket, és ezekben a szándék rendszerint egyértelműbb. A „mennyibe kerül egy seo audit” nem hagy kétséget — és pontosan ezért érnek többet ezek a hosszabb kifejezések, mint a rövid, sokértelmű fejkifejezések.

Mit kezdj vele a gyakorlatban

Három helyzetben használd. Az első: új tartalom előtt. Mielőtt megírsz bármit, nézd meg a találati oldalt, és döntsd el, milyen formában érdemes megírni. Ez két perc, és megelőz több napnyi felesleges munkát.

A második: ha egy oldal nem mozdul. Ha a technikai része rendben, a tartalom alapos, és mégsem javul a pozíció hónapok óta, akkor érdemes ellenőrizni, hogy egyáltalán a jó formában van-e megírva.

A harmadik: kannibalizációnál. Ha két oldalad ütközik, a szándék szerinti szétválasztás a leggyakoribb megoldás — az egyik magyarázzon, a másik adjon el.

Egy negyedik felhasználás is akad, ami a tartalomtervezésnél a leghasznosabb: a szándék szerinti sorrend. Ha egy témakörhöz tíz kifejezésed van, rendezd őket szándék szerint, és a vásárlási szándékúakkal kezdd. Ezekre kevesebben keresnek, de akik igen, azok vevők — így az első hónapok munkája is termelhet megkeresést, nem csak forgalmat.

Mikor ne erőltesd

Van, amikor a szándék elemzése nem visz közelebb. Ha a találati oldalon kizárólag nagyon erős, bejáratott szereplők állnak — nagy portálok, hivatalos oldalak —, akkor hiába találod el a formát, a verseny akkor is túl erős.

Ilyenkor nem az oldaltípuson kell változtatni, hanem a kifejezésen: keress szűkebb, konkrétabb kereséseket, ahol kevesebb a szereplő. A szándék helyes eltalálása szükséges feltétel, de nem elegendő — ha nincs esély, azon nem segít.

Végül egy gyakorlati megjegyzés: a szándék ellenőrzését érdemes időnként megismételni ugyanazokon a kifejezéseken. A találati oldalak összetétele lassan, de folyamatosan változik, és ami két éve blogcikkeket hozott, ma már lehet, hogy szolgáltatásoldalakat mutat. Negyedévente öt perc a fő kulcsszavaidra — ennyi elég ahhoz, hogy ne egy elavult feltételezésre építs.

És egy megkülönböztetés a végére, ami sokat segít: a szándék nem a te célodról szól, hanem a keresőéről. Attól, hogy te el akarsz adni, még nem lesz vásárlási szándékú egy kifejezés. Ez kellemetlen, de ez az az információ, amiből valóban lehet tervezni — a vágyakból nem.

Összefoglalva: a kulcsszó a kérdés fele, a szándék a másik. Két perc a találati oldalon megmondja, milyen formában érdemes megírni valamit — és ez a két perc több felesleges munkát előz meg, mint bármelyik másik ellenőrzés, amit egy cikk megírása előtt el lehet végezni.

Kapcsolódó: Kannibalizáció a saját oldaladonKulcsszókutatás a magyar piacraHány cikk kell ahhoz, hogy lássanak?Szemantikus SEO