CAC csökkentés: így lesz olcsóbb egy új ügyfél megszerzése

A CAC (customer acquisition cost, ügyfélszerzési költség) egy új fizető ügyfél megszerzésének átlagos költsége: az időszak teljes ügyfélszerzési költsége osztva az új ügyfelek számával. A CAC csökkentése azt jelenti, hogy ugyanannyi pénzből több ügyfelet szerzel, vagy ugyanannyi ügyfelet kevesebből.

Mi az a CAC, és hogyan számolod?

A CAC (customer acquisition cost, magyarul ügyfélszerzési költség) megmutatja, mennyibe kerül átlagosan egy új fizető ügyfél megszerzése. A számítás egyszerű: egy adott időszak teljes ügyfélszerzési költségét elosztod az ugyanebben az időszakban szerzett új ügyfelek számával. A fogalom rövid definícióját a fogalomtárunkban is megtalálod.

Ami a költségbe tartozik: a hirdetési költés, az ügynökségi vagy szabadúszói díjak, a marketing- és értékesítési eszközök előfizetése, és ha van, az ezzel foglalkozó munkatársak bérének arányos része. Sok kisvállalkozás csak a hirdetési költést számolja, ezért a CAC-ja a valósnál jóval kisebbnek tűnik.

Egy kitalált példa: ha egy hónapban 300 000 forintot költesz hirdetésre, 100 000 forintot kezelési díjra és eszközökre, és 20 új ügyfeled lesz, akkor a CAC 400 000 / 20 = 20 000 forint.

Mikor túl magas a CAC?

Önmagában egy CAC-szám se nem jó, se nem rossz. Azt kell megnézni, mennyit hoz egy ügyfél. Erre szolgál az LTV (lifetime value, élettartam-érték): mennyi fedezetet termel egy ügyfél a teljes kapcsolat alatt. Az LTV kiszámításáról ebben a válaszunkban írtunk.

Gyakori ökölszabály, hogy az LTV legyen legalább háromszorosa a CAC-nak. Ez nem törvény, de jó kiindulópont. A másik fontos kérdés, mennyi idő alatt térül meg egy ügyfél megszerzése. Erről a CAC payback fogalma szól. Ha a megtérülés sok hónapig tart, a vállalkozás a növekedés közben kifogyhat a pénzből, még akkor is, ha papíron minden ügyfél nyereséges.

Hol szivárog el leggyakrabban a pénz?

A CAC csökkentése ritkán egy nagy lépés. Inkább sok kis szivárgás befoltozása. A leggyakoribbak:

• Rossz célzás: a hirdetés olyanokhoz is eljut, akik soha nem lesznek ügyfelek.
• Gyenge céloldal: a látogató megérkezik, de nem érti, mit kínálsz, vagy nem találja az árat.
• Lassú válasz: az ajánlatkérés beérkezik, de napokig nem hív vissza senki.
• Mérési hiba: nem tudod, melyik csatorna hozza az ügyfeleket, ezért a pénzt nem oda teszed, ahol működik.

Hogyan csökkentheted a CAC-ot a hirdetéseknél?

1. Szűkítsd a célzást. Google Adsnél nézd át hetente a keresési kifejezéseket, és a nem releváns kereséseket tedd kizáró kulcsszóvá. Helyi szolgáltatásnál a földrajzi célzás legyen valós szolgáltatási terület, ne az egész ország.
2. Optimalizálj valódi konverzióra. Ha a rendszer oldalmegtekintésre vagy kattintásra optimalizál, olcsó, de értéktelen forgalmat hoz. Az ajánlatkérés, a hívás vagy a vásárlás legyen a cél.
3. Kapcsold ki, ami nem hoz. Csatornánként, kampányonként nézd meg a CAC-ot. Gyakran egy-két kampány viszi el a keret felét, eredmény nélkül.
4. Teszteld a hirdetésszöveget. Ha a szöveg pontosan leírja, kinek és mennyiért szól az ajánlat, kevesebben kattintanak rá feleslegesen, és ez is csökkenti a költséget.

Hogyan javítsd a konverziót a weboldalon?

Ugyanannyi látogatóból több ügyfél: ez a CAC csökkentésének egyik leggyorsabb módja, mert a hirdetési költés nem nő.

• Egyezzen a céloldal a hirdetéssel. Aki „fogtömés ár” keresésre kattint, az a fogtömés árát lássa, ne a főoldalt.
• Legyen kint az ár vagy ártartomány. A nem látható ár sok érdeklődőt elriaszt, mielőtt egyáltalán ajánlatot kérne.
• Egyszerűsítsd az űrlapot. Minden felesleges mező csökkenti a kitöltések számát.
• Mutass bizalmi jeleket. Valós vélemények, referenciák, elérhetőség, cégadatok.

Mit tehetsz az értékesítési oldalon?

Sok vállalkozásnál a legnagyobb tartalék nem a marketingben van, hanem abban, mi történik az érdeklődéssel. Ha egy ajánlatkérésre órákon belül válaszolsz, sokkal nagyobb az esélye, hogy ügyfél lesz belőle, mint ha napok múlva. Egy egyszerű szabály: minden beérkező érdeklődőt aznap keress fel, és ha nem éred el, próbáld meg még egyszer másnap.

Érdemes azt is megnézni, mely érdeklődők válnak ügyféllé. Ha kiderül, hogy a telefonon érkezők sokkal jobban zárnak, mint az űrlapon érkezők, akkor a hirdetéseket is a hívás felé érdemes terelni.

Mely csatornák csökkentik hosszabb távon a CAC-ot?

• Organikus keresés: egy jól rangsoroló oldal hónapokig hoz látogatókat külön kattintási díj nélkül. A kezdeti munka drága, de idővel csökkenti az átlagos CAC-ot.
• Ajánlások: az elégedett ügyfelek ajánlása általában a legolcsóbb forrás. Kérd meg őket kifejezetten, és tedd egyszerűvé.
• Remarketing és e-mail: a már érdeklődőket olcsóbb visszahozni, mint újakat találni.
• Meglévő ügyfelek: ha egy ügyfél többször vásárol, az LTV nő, és ugyanaz a CAC sokkal jobban megtérül.

Hogyan mérd, hogy működik-e?

A CAC-ot havonta érdemes kiszámolni, csatornánként is. Ehhez tudnod kell, honnan jött minden új ügyfél. Ha ezt nem méred, kérdezd meg őket: egy „Honnan hallott rólunk?” kérdés az ajánlatkérő űrlapon sokat segít. Webshopnál a ROAS (hirdetési megtérülés) is fontos jelzőszám, ennek kiszámolásához a ROAS-kalkulátorunk segít.

Ha egy szakmán belül szeretnéd látni, hogyan bontható le a CAC, a klinikák betegszerzési költségéről szóló cikkünk jó példa arra, miért félrevezető az összesített átlag.

Milyen hibákat kerülj el a CAC csökkentésekor?

A három leggyakoribb hiba: csak a legolcsóbb csatornára vágsz, elvágod a drágább, de jobb minőségű érdeklődőket, és túl rövid időszakból vonsz le következtetést. Mindhárom papíron csökkenti a CAC-ot. A valóságban viszont kevesebb lesz a bevétel.

Az első csapda a legkézenfekvőbb. A CAC nem az érdeklődő ára, hanem a fizető ügyfélé, és a kettő között sokszor nagy a különbség. Egy kitalált példa egy helyi festő-mázoló vállalkozásra: a Facebookon 5 000 forint egy ajánlatkérés, a Google-keresésben 15 000. A Facebookos érdeklődők közül minden tizedik rendel, a keresésből jöttek közül minden harmadik. Így a Facebookról 50 000, a Google-ből 45 000 forint egy ügyfél. Szóval a drágábbnak tűnő csatorna az olcsóbb.

A második hiba ennek a párja. Ha egy kulcsszót vagy célcsoportot csak azért kapcsolsz ki, mert drága a kattintás, könnyen pont azokat vágod el, akik a nagyobb munkát rendelnék. Mielőtt bármit leállítasz, nézd meg, mennyi bevétel jött onnan, ne csak azt, mennyibe került.

A harmadik az időtáv. Egy hét adatából nem lehet dönteni. Bevallom, erre nincs mindenkinél működő szabály, pontosabban csak egy hüvelykujjszabály van: kisebb forgalomnál inkább egy-két hónapot nézz. És figyelj a döntési időre is, mert ha az ügyfeleid két hét gondolkodás után rendelnek, a múlt heti költés eredménye persze még meg sem érkezett.

Lassan dönts.

Ha szeretnéd, hogy a marketingköltésed mérhetően több ügyfelet hozzon, ebben segítünk: Performance marketing

Gyakori kérdések

Hogyan számolom ki a CAC-ot?

Az időszak teljes ügyfélszerzési költségét (hirdetés, díjak, eszközök, arányos bér) elosztod az ugyanebben az időszakban szerzett új ügyfelek számával.

Mennyi a jó CAC?

Nincs univerzális szám. Gyakori ökölszabály, hogy az ügyfél élettartam-értéke (LTV) legyen legalább háromszorosa a CAC-nak.

Mi a leggyorsabb módja a CAC csökkentésének?

Általában a konverzió javítása: ha ugyanannyi látogatóból több ügyfél lesz, a költés nem nő, a CAC viszont csökken.

Csak a hirdetési költést számoljam bele?

Nem. Az ügynökségi díjak, az eszközök és a marketinggel foglalkozó munkatársak arányos bére is a CAC része.

Milyen gyakran számoljam a CAC-ot?

Havonta, csatornánként is, hogy lásd, melyik forrás hozza a legolcsóbban az ügyfeleket.