CAC Payback (ügyfélszerzési költség megtérülési ideje)
A képlet
A fontos részlet a bruttó árrés. Sokan a teljes havi díjjal osztanak, ami túl szép eredményt ad, hiszen a bevételből a kiszolgálás költségét (szerver, ügyfélszolgálat, beszerzési ár) még fizetni kell. A CAC payback azt méri, mikor kerül vissza ténylegesen a pénz a kasszába.
Magyar számpélda
Egy könyvelőprogram havi 9 900 Ft-os előfizetést árul kisvállalkozásoknak. A bruttó árrés 80%, tehát ügyfelenként havonta 7 920 Ft fedezet marad. Egy hónapban 1 500 000 Ft megy hirdetésre és értékesítésre, ebből 30 új előfizető lesz.
- CAC = 1 500 000 / 30 = 50 000 Ft
- CAC payback = 50 000 / 7 920 = kb. 6,3 hónap
Ez egy előfizetéses terméknél egészséges érték, feltéve, hogy az ügyfelek jóval tovább maradnak 6 hónapnál. Ha a havi lemorzsolódás (churn rate) 8%, az átlagos ügyfél-élettartam kb. 12,5 hónap, tehát az ügyfél nagyjából kétszer fizeti vissza a megszerzését. Ha a churn 15%, az átlagos élettartam 6,7 hónap, és a cég gyakorlatilag nullszaldóra dolgozik.
Milyen érték számít jónak?
| CAC payback | Értékelés |
|---|---|
| 3 hónap alatt | Nagyon jó, a növekedés szinte önfinanszírozó |
| 3-12 hónap | Egészséges a legtöbb előfizetéses terméknél |
| 12-24 hónap | Csak alacsony churn és sok tőke mellett vállalható |
| 24 hónap felett | Kockázatos, a cég a jövő bevételét költi el előre |
Ezek irányszámok, nem szabályok. Egy éves szerződéssel, előre fizető B2B-ügyfélnél a hosszabb megtérülés is rendben lehet, egy havonta bármikor lemondható appnál viszont már a 9 hónap is sok.
Hol használd a gyakorlatban?
A CAC payback a hirdetési keret méretezésének egyik legjobb kapaszkodója. Ha tudod, hogy egy csatornán 4 hónap a megtérülés, és van 6 hónapnyi tartalékod, akkor ott bátran növelheted a költést. Ha egy másik csatornán 18 hónap jön ki, ott előbb a konverziót vagy az árazást kell javítani. Csatornánként érdemes számolni: a ROAS csak az első vásárlást látja, a CAC payback viszont az egész ügyfélkapcsolatot.
Webshopnál is értelmezhető: ha egy vevő átlagosan negyedévente vásárol 12 000 Ft fedezettel, és 18 000 Ft volt megszerezni, a megtérülés két vásárlás, vagyis kb. 6 hónap.
Gyakori hibák
- Bevétellel osztanak fedezet helyett: egy 50%-os árrésű terméknél ez a megtérülési időt a felére szépíti.
- Kimarad a CAC-ból a bér: az értékesítő, a marketinges és az ügynökségi díj is ügyfélszerzési költség, nem csak a hirdetési számla.
- Átlagot néznek csatornánként bontás helyett: egy jól teljesítő ajánlási csatorna elfedheti, hogy a fizetett hirdetés 20 hónap alatt térül meg.
- Figyelmen kívül hagyják a churnt: a megtérülési idő önmagában semmit sem ér, ha az ügyfelek előbb elmennek.
Hogyan rövidítsd a megtérülést?
Három kar van. Az első a CAC csökkentése: jobb konverzió a landing oldalon, pontosabb célzás, kevesebb elfolyó kattintás. A második a havi fedezet növelése: magasabb belépő ár, éves előfizetés kedvezménnyel (ilyenkor a pénz egy része azonnal befolyik), vagy kiegészítő szolgáltatás. A harmadik a korai lemorzsolódás csökkentése, mert aki az első két hónapban elmegy, annak a CAC-ja sosem térül meg. A gyakorlatban a második kar a leggyorsabb: egy éves fizetési opció bevezetése akár hónapok alatt átrendezi a pénzforgalmat, miközben a hirdetéseken semmit sem kell módosítani.