Mit másolj a versenytárstól — és mit soha?

A versenytárs figyelése akkor hasznos, ha tudod, mit nézel. A leggyakoribb hiba, hogy valaki azt másolja, amit lát — pedig abból nem derül ki, hogy az működik-e. Négy dolgot érdemes átvenni, hármat pedig soha, és a különbség nem etikai, hanem gyakorlati.

Amit látsz, és amit nem

A versenytárs weboldala egy kirakat: megmutatja, mit csinálnak, de nem mutatja meg, hogy az működik-e. Ez a különbség adja a versenytárs-elemzés legnagyobb csapdáját. Ha lemásolsz náluk valamit, akkor jó eséllyel egy olyan megoldást vettél át, amiről ők maguk sem tudják, hogy hoz-e bármit.

Van, ami mégis árulkodó. Ha valamit hosszú ideje csinálnak és folyamatosan fejlesztenek — például rendszeresen frissítenek egy oldaltípust —, az valószínűleg működik, mert különben nem tennének bele további munkát. Ami viszont egyszer elkészült és azóta érintetlen, az inkább lerakódás, mint stratégia.

A négy másolható dolog

A másolható elemek közös vonása, hogy nem a versenytárs egyediségéhez tartoznak, hanem a piac működéséhez — tehát az átvételük nem tesz hasonlóvá, csak felzárkóztat:

1. Az oldalszerkezet

Ha három versenytárs szolgáltatásoldala ugyanabban a sorrendben halad — probléma, megoldás, folyamat, ár, gyakori kérdések —, akkor ez a sorrend nem véletlen: a piacon így szoktak dönteni az emberek. Ezt nyugodtan át lehet venni, mert ez nem az ő találmányuk, hanem a vevő elvárása.

Ugyanez igaz a navigációra és az aloldalak felosztására. Ha náluk minden szolgáltatásnak külön oldala van, nálad pedig egyetlen felsorolás, akkor nem stílusbeli különbségről van szó — a keresők és a vevők is nehezebben találják meg, amit keresnek.

Egy figyelmeztetés ehhez: a szerkezet átvétele nem jelenti azt, hogy a te oldalad ugyanolyan hosszú legyen. Ha a versenytársad szolgáltatásoldala háromezer szó, abból nem következik, hogy neked is annyit kell írnod — csak az, hogy a vevő ebben a piacon részletes tájékoztatást vár. A sorrendet vedd át, a terjedelmet a saját mondanivalód szabja meg.

2. A kérdések, amikre válaszolnak

A versenytársak gyakori kérdések rovata a legolcsóbb piackutatás, ami létezik. Ezek a kérdések ugyanis nem kitalációk: az ügyfelektől jöttek. Ha három versenytárs is válaszol ugyanarra a kérdésre, akkor azt a kérdést tényleg fel szokták tenni — és ha nálad nincs rá válasz, akkor a látogatód bizonytalanul lép tovább.

Fontos, hogy a kérdést vedd át, ne a választ. A válasz a te helyzetedről szól, és ha az övékét másolod, akkor olyat állítasz magadról, ami nem biztos, hogy igaz. Ez az a pont, ahol a másolás a leggyakrabban sül el rosszul.

3. A tartalomformátum

Ha a piacodon mindenki hosszú, részletes útmutatókat ír, az azért van, mert a vevők ezt olvassák. Ha mindenki rövid, gyakorlatias bejegyzéseket, akkor azt. A formátum a szokásból nő ki, és a szokás ellen dolgozni drága.

Ez nem jelenti azt, hogy nem lehet mást csinálni — csak azt, hogy a másképp csinálásnak tudatos döntésnek kell lennie, indoklással. A leggyakoribb hiba nem a formátumváltás, hanem hogy valaki véletlenül tér el, mert nem nézte meg, mi a szokás.

4. Amit kihagytak

Ez a legértékesebb megfigyelés, és ez az, amit szinte senki nem csinál. Ne azt nézd, mi van a versenytárs oldalán, hanem azt, mi nincs. Milyen kérdésre nem válaszol egyikük sem? Melyik ügyféltípusról nem beszél senki? Melyik szakasza a folyamatnak marad mindenhol homályban?

A magyar piacon a leggyakoribb kihagyás az ár és a folyamat. Ha te ezekre világosan válaszolsz, miközben öt versenytársad nem, akkor nem másoltál semmit — egy rést töltöttél be. És ez a fajta különbség sokkal nehezebben másolható vissza, mint egy jelmondat, mert vállalást igényel.

Ennek a megfigyelésnek van egy módszeres változata is. Írd össze azt a tíz kérdést, amit az ügyfeleid a leggyakrabban feltesznek — nem amit gondolsz, hanem amit tényleg kérdeznek —, és nézd meg egyenként, hogy hány versenytársad válaszol rájuk a honlapján. Ami a listád tetején van és senki nem válaszol rá, az a legértékesebb tartalom, amit ma megírhatsz. Ez a gyakorlat fél óra, és rendszerint két-három olyan témát ad, amiről addig senki nem gondolta, hogy hiányzik.

A három, amit soha

A pozicionálást. Ha ugyanazt mondod magadról, mint ők, akkor a vevőnek nincs mi alapján választania — és ilyenkor az ár dönt. Ez a legrosszabb terep, mert a nagyobb szereplő mindig tovább bírja. A pozicionálás pontosan az, ami nem másolható, mert a te helyzetedből kell következnie.

Az árat. A versenytárs ára az ő költségszerkezetéből, kapacitásából és ügyfélköréből jön. Ha átveszed anélkül, hogy tudnád, mi van mögötte, akkor vagy veszteséggel dolgozol, vagy elvesztesz olyan ügyfeleket, akik többet fizettek volna. Az árazást a saját fedezetedből kell felépíteni.

A szövegeket. Ez az egyetlen, aminek jogi következménye is van: a weboldal szövege szerzői jogi védelem alatt áll. Ezen túl gyakorlatilag is rossz ötlet — a keresők számára a lemásolt szöveg nem hoz értéket, és ha egy ügyfeled felismeri, az a bizalmat viszi.

Egy negyedik tétel is kívánkozik ide, bár ez nem tiltás, hanem óvatosság: a csatornaválasztás. Ha a versenytársad sokat költ egy adott platformra, abból nem következik, hogy ott van a vevőd. Lehet, hogy más ügyfélkörre dolgozik, más az árszintje, vagy egyszerűen rossz döntést hozott, és még nem mérte meg. A csatornát mindig a saját vevőd szokásából vezesd le, ne abból, hogy hol látod a konkurenciát — ez az a döntés, ahol a másolás a legdrágább, mert egy egész negyedév költése múlik rajta.

Hogyan figyeld őket rendszeresen

Negyedévente egyszer elég, és fél óra. Nézd meg három versenytárs főoldalát és két szolgáltatásoldalát, és írd fel, mi változott az előző alkalomhoz képest. Ami változik, az szándékos; ami nem, az lerakódás. Ez a különbségnézés sokkal többet mond, mint egy alapos, de egyszeri átvizsgálás.

Érdemes emellett megnézni, milyen kereséseken jelennek meg: elég beírni a keresőbe azt a néhány kifejezést, amire te is szeretnél megjelenni, és megnézni, ki áll ott és milyen oldallal. Ha mindenki ugyanolyan típusú oldallal áll — mondjuk mind blogcikkel —, akkor a szolgáltatásoldaladdal nehéz lesz odaférni, és ez a tartalomtervezésedet is meghatározza.

Egy dolgot érdemes elkerülni: a folyamatos figyelést. Aki hetente nézi a versenytársait, az előbb-utóbb reagálni kezd minden apró változásra, és ettől a saját iránya vész el. A negyedéves ritmus pont annyi, hogy a valódi elmozdulások látszódjanak, a zaj viszont ne érjen el hozzád.

Végül egy szempont, ami az egész gyakorlat értelmét megadja: a versenytárs-figyelés célja nem az, hogy utolérd őket, hanem hogy ne ismételd meg a hibáikat. Ha látod, hogy hárman ugyanabba az irányba mentek és egyikük sem lépett tovább, az ugyanolyan értékes információ, mint egy jól működő megoldás — csak fordított előjellel. A piac ilyenkor már megmutatta, hogy az az út nem visz sehova, és ezt neked nem kell újra kifizetned.

És egy dolog, amit érdemes külön kimondani: ha minden versenytársad ugyanazt csinálja, az nem bizonyítja, hogy az a helyes. Egy piacon a szokások gyakran másolásból erednek, nem eredményből — valaki elkezdett valamit, a többiek átvették, és azóta senki nem mérte meg. Ez a legjobb hely a megkülönböztetésre, mert a bevett megoldás melletti alternatívát senki nem próbálta ki.

Kapcsolódó: Kulcsszókutatás a magyar piacra7 szöveghiba a weboldalonVan forgalom, de nincs ajánlatkérésSzemantikus SEO