Márka audit: mit vizsgál, mikor kell, és mi lesz az eredménye?

A márka audit azt nézi át szerkezetesen, mi jön át a márkádból kívülről: a weboldalon, a hirdetésekben, a Google-találatokban, az értékelésekben, a levelezésben. Aztán ezt teszi egymás mellé azzal, amit te gondolsz róla. Négy területet vizsgál: a pozicionálást és az üzenetet, a megjelenést és a hangnemet, a digitális lábnyomot, illetve a versenytársi mezőt. A végén nem hibalistát kapsz, hanem 3 sorrendezett lépést. És általában kiderül valami kellemetlen: a márka nem rossz, csak következetlen.

Mit vizsgál egy márka audit?

Azt, hogy mi jön át a márkádból kívülről nézve. És hogy ez mennyire esik egybe azzal, amit te gondolsz róla.

Ez a különbség a lényeg. Belülről minden vállalkozás tudja, mi a fontos neki: hogy megbízható, hogy gyors, hogy tényleg ért hozzá. Kívülről viszont csak az látszik, ami valóban meg is jelenik valahol, vagyis a weboldalon, a hirdetésekben, a Google-találatokban, az értékelésekben meg a válaszlevelek hangnemében, és ezek jó eséllyel nem ugyanazt a céget mutatják. Az audit ezt a két képet teszi egymás mellé, és megmutatja, hol csúsznak szét.

Én ilyenkor ritkán találok rossz márkát. Sokkal gyakrabban következetlent: a cég 3 helyen háromféleképp mutatkozik be, mindegyik változat külön-külön rendben van, csak épp egyik sem ragad meg senkiben, mert az olvasó fejében nem áll össze egy kép.

Mikor van rá tényleg szükség?

Nem folyamatosan, és nem évente kötelezően. Szóval felejtsd el, hogy ez amolyan éves rutin. Van viszont néhány visszatérő helyzet, amikor megtérül.

• Jön a forgalom, de nem lesz belőle megkeresés. Ilyenkor a baj ritkán a forgalomszerzésben van, sokkal gyakrabban abban, hogy aki odaér, nem érti meg 3 másodperc alatt, kivel áll szemben, és inkább visszalép a találati listára.
• Árversenybe kerültél. Ha az ügyfelek kizárólag az áradról kérdeznek, az általában azt jelenti, hogy semmi mást nem tudnak rólad megkülönböztetésre használni, szóval marad az egyetlen szám, amit értenek.
• Szétnőtt a kommunikáció. Több csatorna, több ember, több éve. És már senki nem tudja fejből, mit ígértek a weboldalon.
• Váltás előtt állsz. Új szolgáltatás, új célcsoport, weboldal-újraépítés, arculatváltás. Itt az audit már nem utólagos ellenőrzés. Ez a döntés alapja.
• Átvettél vagy átadtál egy céget. Ilyenkor az örökölt márkával kell először tisztába jönni.

Ha ezek közül egyik sem áll rád, és a dolgok működnek, akkor a márka audit nem a legsürgősebb tételed. Ezt is ki merem mondani, pedig én árulom.

Mit néz meg konkrétan?

Négy területet, ebben a sorrendben. Az elsőből következik a többi.

1. Pozicionálás és üzenet. Kinek szól, mit ígér, miben más. Itt az a leggyakoribb baj, hogy az ígéret annyira általános, hogy ha átmásolod a versenytárs oldalára, ott is ugyanúgy igaz lenne, és senkinek nem tűnne fel a csere. A „minőség, megbízhatóság, rugalmasság” hármas semmit nem mond arról, hogy miért téged válasszanak. Persze jól hangzik. Csakhogy mindenki ezt írja.

2. Megjelenés és hangnem. Hogy néz ki és hogyan beszél a márka a weboldalon, a Facebookon, a LinkedInen, az ajánlatokban, az e-mailekben. A kérdés igazából nem az, hogy szép-e. Hanem hogy felismerhető-e. Ha letakarod a logót, meg lehet mondani, hogy te vagy?

3. Digitális lábnyom. Mi jön ki, ha valaki rákeres a cégnévre: a saját oldalad, a Google cégprofilod, az értékelések, a régi profilok, a katalógusbejegyzések. Ezt szinte senki nem nézi meg magától, pedig sok érdeklődő pont itt találkozik először a márkával, és nekem ez a rész szokta a legtöbb meglepetést hozni, mert olyasmi kerül elő, amiről a tulajdonos maga is megfeledkezett. Itt kerül elő a 7 éve elhagyott Facebook-oldal a régi telefonszámmal.

4. Versenytársi mező. Itt nem másolni akarunk. Azt nézzük, mi az, amit mindenki mond. Amit mindenki mond, az már nem megkülönböztetés. Az háttérzaj.

Hogyan zajlik?

Négy lépésben, és a sorrend nem cserélhető fel.

1. Anyaggyűjtés. Weboldal, hirdetések, közösségi felületek, ajánlatsablonok, értékelések, keresési találatok. Minden, ami kívülről látszik.
2. Belső kép felvétele. Egy beszélgetés arról, mit gondolsz a márkádról, kiknek szánod, és mit tartasz a legerősebb érvednek, ez általában 1 óra, és rendszerint itt derül ki az első ellentmondás, mert amit nekem elmondasz, az sehol nincs leírva.
3. Összevetés. A két kép egymás mellé kerül, és látszanak a rések: ahol mást mondasz, mint ami megjelenik, illetve ahol egyáltalán nem mondasz semmit.
4. Prioritás. Itt nem sorolok fel mindent, ami nem tökéletes. Csak azt a néhány dolgot, ami a legtöbbet mozdítja, sorrendben.

Az utolsó lépés a legfontosabb, és ezt hagyják ki a leggyakrabban. Egy 40 pontos hibalista senkinek nem segít, mert nem lehet elkezdeni. 3 pont, sorrendben, elkezdhető.

Mennyi ideig tart?

Egy alapos átnézés néhány nap, nem hetek. A munka java az anyaggyűjtés és az összevetés, nem a dokumentum megírása.

A te oldaladról nagyjából 1-2 óra kell összesen: a beszélgetés, plusz a hozzáférések és a meglévő anyagok összeszedése. Ha van korábbi arculati útmutatód vagy régebbi piackutatásod, azt érdemes előkeresni, mert sokat gyorsít. Bevallom, nálam az átfutást ritkán az elemzés nyújtja el, sokkal inkább az, hogy a jelszavak és a régi anyagok 3 ember postaládájában hevernek valahol. Nem tudom, ez miért van így, de eddig szinte mindig így volt.

Mi ingyenes, és mi nem?

Nálam az alap átnézés ingyenes: megnézem, mi látszik kívülről, és megmondom, hol van a legnagyobb rés. Ez nem udvariassági gesztus, hát egyszerűen ennyiből már látszik, van-e értelme együtt dolgozni, és ha nincs, akkor szerintem mindkettőnknek jobb, ha ezt az első héten kimondjuk.

A részletes márka audit és a hozzá tartozó konzultáció viszont munka, tehát díjköteles. A kettő közt a mélység a különbség, nem a minőség. Az ingyenes átnézés megmutatja, hol a probléma. A díjköteles audit végigmegy mind a 4 területen, és ad egy sorrendezett tervet mellé.

Konkrét összeget azért nem írok ide, mert értelmetlen lenne. Egy egyszemélyes szolgáltató és egy több telephelyes kereskedés átnézése nem ugyanannyi munka, és ha ideírnék egy számot, az egyikőtöknek túl sok lenne, a másikőtöknek meg irreálisan kevés. Az ár a terjedelemtől függ, és az ingyenes átnézés után már pontosan meg tudom mondani. Szóval kérdezz rá, ne árlistát keress.

Mi nem a márka audit?

Három dologgal szokták összekeverni, és mindhárom félreértés pénzbe kerül.

Ez nem arculattervezés. Az audit nem rajzol új logót. Megmondja, hogy szükség van-e rá, és a válasz meglepően gyakran az, hogy nincs. A baj ritkán a logó. Sokkal gyakrabban a mellé írt szöveg.

Ez nem piackutatás. Itt nem kérdezünk meg 100 embert arról, mit gondol rólad. Azt nézzük, mi jön át abból, amit kiadsz magadról. A kettő kiegészíti egymást, de nem helyettesíti. Ha mindkettőre van kereted, csináld mindkettőt, ilyen egyszerű.

Ez nem SEO-audit. A keresőoptimalizálási átnézés azt vizsgálja, megtalálnak-e a Google-ben. A márka audit azt, hogy mit gondolnak rólad, amikor megtaláltak. Sokszor ugyanaz a rosszul megírt mondat okozza mindkét problémát, csak a két vizsgálat más szemüveggel néz rá.

Mi legyen az eredménnyel?

A legrosszabb forgatókönyv az, hogy lesz egy szép dokumentumod, és nem történik semmi. Ez gyakoribb, mint gondolnád.

Pont ezért érdemes már az audit lezárásakor kiválasztani egyetlen dolgot, amit a következő 2 hétben megcsinálsz. Általában ez a főoldal első képernyője vagy a bemutatkozó szöveg, mert ezt látja mindenki, aki egyáltalán eljut hozzád, és mert nagyrészt ezen múlik, hogy az érdeklődő marad-e vagy visszakattint. Utána jöhet a többi.

Hogy ez pontosan mennyit hoz a kasszán, azt nem tudom megmondani előre, és nem is fogom megtippelni. Azt viszont látom, hogy elkezdhető.

Egy dolgot még hozzátennék, mert ezen szoktak meglepődni: a márka audit ritkán ér véget új dolgok kitalálásával. Sokkal gyakrabban azzal, hogy elhagyunk valamit. A legtöbb magyar kkv nem attól lesz felismerhető, hogy még 3 üzenetet hozzátesz. Attól, hogy a meglévő 7-ből kihúz 3-at.

A részletes márka auditot és a hozzá tartozó konzultációt szolgáltatásként is át tudod adni: Audit és konzultáció

Gyakori kérdések

Mi az a márka audit?

A márka audit annak az átnézése, mi jön át a márkádból kívülről: a weboldalon, a hirdetésekben, a Google-találatokban, az értékelésekben. És hogy ez mennyire egyezik azzal, amit te gondolsz róla. A két kép közötti réseket mutatja meg, sorrendezve.

Mit vizsgál egy márka audit?

Négy területet. A pozicionálást és az üzenetet (kinek szól, mit ígér, miben más), a megjelenést és a hangnemet (felismerhető-e logó nélkül is), a digitális lábnyomot (mi jön ki a cégnévre keresve a Google-ben), illetve a versenytársi mezőt (mi az, amit mindenki mond).

Mikor érdemes márka auditot csinálni?

Akkor, ha van forgalom, de nincs megkeresés. Ha árversenybe kerültél. Ha szétnőtt a kommunikáció több csatornán. Ha váltás előtt állsz: új szolgáltatás, új célcsoport, új weboldal. Vagy ha céget vettél át. Ha semmi ilyen nincs és a dolgok működnek, szerintem nem ez a legsürgősebb tételed.

Mennyi ideig tart egy márka audit?

Az alapos átnézés néhány nap. A vállalkozás oldaláról nagyjából 1-2 óra kell: egy beszélgetés, plusz a meglévő anyagok és hozzáférések összeszedése. Nálam ez utóbbi szokott tovább tartani, mint maga az elemzés.

Mennyibe kerül a márka audit?

Az alap átnézés ingyenes, ebből már látszik, hol a legnagyobb rés. A részletes audit és a hozzá tartozó konzultáció díjköteles, az ára pedig a terjedelemtől függ: egy egyszemélyes szolgáltató és egy több telephelyes kereskedés átnézése nem ugyanannyi munka. Konkrét összeget az ingyenes átnézés után tudok mondani, előtte csak tippelnék.

Ugyanaz a márka audit, mint az arculattervezés?

Nem. Az audit nem tervez új logót, hanem megmondja, szükség van-e rá. Gyakori eredmény, hogy nincs: a baj ritkán a logó, sokkal gyakrabban a mellé írt üzenet.

Mi a különbség a márka audit és a SEO-audit között?

A SEO-audit azt vizsgálja, megtalálnak-e a Google-ben. A márka audit azt, hogy mit gondolnak rólad, amikor már megtaláltak. Sokszor ugyanaz a rosszul megírt mondat okozza mindkét problémát, csak a két vizsgálat más szempontból néz rá.

Mi legyen az audit után az első lépés?

Válassz ki egyetlen dolgot, amit 2 héten belül megcsinálsz. Általában a főoldal első képernyőjét vagy a bemutatkozó szöveget, mert ezt látja mindenki. A legrosszabb kimenet az, ha lesz egy szép dokumentum, és nem történik semmi.

Piackutatás is része a márka auditnak?

Nem. Az audit azt vizsgálja, mi jön át abból, amit a cég kiad magáról. Itt nem kérdezünk meg 100 embert arról, mit gondol rólad. A kettő kiegészíti egymást, de nem helyettesíti.