Hogyan készítsünk marketingstratégiát? Hét lépés, amit egy KKV egy délután alatt végig tud csinálni

A marketingstratégia döntéssor arról, hogy kinek, mit, milyen csatornán és mekkora költségvetéssel kommunikál egy vállalkozás, és milyen mérőszámból derül ki, hogy működik. Elkészítésének hét lépése: cél, célcsoport, üzenet, csatorna, költségvetés, mérés, felülvizsgálat — ebben a sorrendben.

Mi a marketingstratégia, egy mondatban?

A marketingstratégia egy döntéssor arról, kinek, mit, milyen csatornán és mennyiért mondasz, és miből fogod tudni, hogy működött. Ennyi. Nem prezentáció és nem hatvan oldalas dokumentum.

Azért kezdem ezzel, mert a legtöbb „stratégia”, amit KKV-knál látni, valójában egy tervezett posztnaptár vagy egy hirdetési költségvetés. Ezek kellenek, persze. Csak éppen a stratégia az, ami eldönti, mi kerül a naptárba és mire megy a pénz.

Hogyan készítsünk marketingstratégiát lépésről lépésre?

Hét lépést javaslok. A sorrend számít: ha a harmadikat előbb csinálod meg, mint az elsőt, a csatornák fogják eldönteni, kinek szólsz, és nem fordítva.

1. Cél, számmal.
2. Kinek szól — egy konkrét vevőcsoport, nem „mindenki 25 és 55 között”.
3. Mit ígérsz neki, amit a versenytársad nem, vagy nem így.
4. Hol találod meg (csatornák).
5. Mennyit költhetsz, és mennyi idő alatt kell visszajönnie.
6. Mit mérsz, és ki nézi meg havonta, hogy a számok alapján tényleg dönt-e valaki, vagy csak összeáll egy riport, amit senki nem olvas el.
7. Mikor nézed felül.

Most nézzük egyesével, mert mindegyiknél van egy tipikus csapda.

Hogyan tűzz ki jó marketingcélt?

A jó cél üzleti eredményt mér, nem tevékenységet. A „több követő” nem cél. A „havi 20 ajánlatkérés a weboldalról fél éven belül” már az.

Két dolgot kérdeznék meg magamtól a cél leírásakor. Az egyik: ha ez a szám teljesül, jobban megy-e a cég? Ha nem tudod rá azonnal azt mondani, hogy igen, rossz a cél. A másik: honnan fogod tudni a számot? Ha a weboldalad ma nem méri, hány ajánlatkérés jön, akkor az első lépés nem a hirdetés. Hanem a mérés beállítása.

Egy célt válassz. Legfeljebb kettőt. Ha öt egyenrangú célod van, igazából nincs egy sem, mert minden döntésnél más fog nyerni.

Kinek szóljon a marketing?

Annak a vevőcsoportnak, aki a legtöbbet hozza neked a legkevesebb munkával. Erre a saját adataid adják a legjobb választ, nem egy piackutatás.

Nyisd meg a számlázót, és nézd meg az elmúlt egy év vevőit. Kik vettek többször? Kik hoztak ajánlást? Kiknél volt a legkevesebb vita az áron? Hát, általában kiderül, hogy a bevétel nagy része egy szűkebb körből jön, mint gondoltad.

Ezt a kört írd le úgy, hogy egy idegen is felismerje: milyen cég vagy ember, mi a gondja, mikor keres megoldást, és mit ír be ilyenkor a Google-be vagy egy AI-asszisztensbe. Az utolsó kérdés a legfontosabb, mert abból lesz a kulcsszó, a hirdetésszöveg és a tartalom is.

Mit mondj, amit más nem?

Olyat, ami igaz, ellenőrizhető, és a vevőnek számít. A „minőségi szolgáltatás, korrekt áron” nem ilyen — ezt mindenki leírja, ezért senki nem hiszi el.

Jobb kérdés: mit mondanak rólad a visszatérő vevők, amikor ajánlanak? Szóval pont azokkal a szavakkal, amiket ők használnak. Egy villanyszerelőnél ez lehet az, hogy „másnap jön, és utána takarít”. Egy könyvelőnél az, hogy „emberi nyelven elmagyarázza”. Ezek konkrétak, és egy hirdetésben többet érnek bármilyen szlogennél.

Melyik marketingcsatornát válaszd?

Azt, ahol a vevőd akkor van, amikor a problémája felmerül. Ez nem mindig ott van, ahol a legtöbb időt tölti.

• Ha a vevő keres (dugulás, könyvelő, esküvői fotós), a keresés a természetes hely: Google-hirdetés, keresőoptimalizálás, Google Cégprofil.
• Ha nem keres, mert még nem tudja, hogy kell neki, ott a figyelmet kell megszerezni — erre a Meta, a TikTok vagy a YouTube való, és itt a kreatív sokkal többet számít, mint a célzás finomhangolása.
• E-mail: a meglévő vevőknek, szinte mindig.

Kisvállalkozásnál egy, maximum két csatornával kezdenék. Inkább kettő rendesen, mint öt félig. Ezt sokszor nehéz elfogadni, mert mindenhol „ott kéne lenni”. Pedig a félig csinált csatorna nem fél eredményt hoz, hanem gyakran semmit.

Mennyi pénzt szánj rá?

Annyit, amennyit akkor is el tudsz költeni három hónapig, ha az első hónapban még nem jön vissza. A hirdetéses csatornáknak tanulási idő kell, a keresőoptimalizálásnak pedig hónapok.

Egy egyszerű visszaszámolás segít. Mennyi a haszon egy átlagos vevőn? Hány érdeklődőből lesz egy vevő? Ebből kijön, mennyit érhet meg neked egy érdeklődő megszerzése, vagyis mennyit fizethetsz érte legfeljebb, mielőtt ráfizetnél. Ha ezt a számot nem tudod, a költségvetés tipp lesz. Ami nem tragédia az elején, csak tudj róla, és az első három hónap egyik célja legyen ennek a számnak a kiderítése.

Hogy egy külső stratégia mennyibe kerül, arról külön cikkben írtam.

Hogyan méred, hogy működik?

Egy számmal, amit havonta ugyanaz az ember néz meg, és ami alapján dönt. A céllal összhangban: ha a cél az ajánlatkérés, a fő mérőszám is az ajánlatkérés, nem a kattintás.

Én egy egyszerű táblázatot javaslok: csatornánként a költés, az érdeklődők száma és a vevők száma, havi bontásban. Három oszlop. Ha egy csatorna három hónap után sem hoz érdeklődőt, nem kell tovább elemezni. Le kell állítani, vagy alaposan átgondolni.

Milyen gyakran kell felülvizsgálni?

A taktikát havonta, magát a stratégiát negyedévente. A célcsoportot és az üzenetet évente, vagy akkor, ha a piac megváltozik — mondjuk ha egy új versenytárs pont a te ígéretedet kezdi el hangoztatni.

A leggyakoribb hiba ennél a pontnál egyébként nem a túl ritka, hanem a túl sűrű változtatás. Egy kampányt két hét után kikapcsolni, mert „nem megy”, legtöbbször korai. Előbb azt nézd meg, elég adat gyűlt-e össze a döntéshez.

Ha szeretnéd látni, hogyan áll össze mindez egy nagyobb rendszerben, a 360°-os stratégia-példa végigvezet rajta.

Ha a hét lépést nem egyedül szeretnéd végigcsinálni, erre való a stratégiai konzultáció: Stratégiai konzultáció és audit

Gyakori kérdések

Hogyan készítsünk marketingstratégiát?

Hét lépésben: mérhető cél, célcsoport, megkülönböztető üzenet, csatorna, költségvetés, mérés, felülvizsgálat. A sorrend számít, mert a korábbi döntés szűkíti a későbbit.

Mennyi idő elkészíteni egy marketingstratégiát?

Egy kisvállalkozás első változata egy-két délután alatt összeáll, ha a saját vevőadatai kéznél vannak. A finomítás az első három hónap méréséből jön.

Milyen hosszú legyen a marketingstratégia?

Egy-két oldal elég. Ha hosszabb, valószínűleg taktika keveredett bele.

Mi a különbség a marketingstratégia és a marketingterv között?

A stratégia a döntés: kinek, mit, hol. A terv a végrehajtás: mikor, ki, milyen posztokkal és kampányokkal. Előbb az első kell, aztán a második — fordítva szinte mindig szétesik, mert a naptár kezd el dönteni helyetted.

Hány csatornával induljon egy KKV?

Eggyel, legfeljebb kettővel.

Kell piackutatás a stratégiához?

Kisvállalkozásnál a saját vevőadataid többet mondanak egy általános piackutatásnál. Nézd meg, kik vettek többször és kik hoztak ajánlást, abból indulj ki. Persze ha új piacra lépsz, ahol még nincs vevőd, ott más a helyzet.

Milyen gyakran kell módosítani?

A taktikát havonta, a stratégiát negyedévente, a célcsoportot és az üzenetet évente vagy nagy piaci változáskor.