Growth Hacking (növekedési kísérletezés)

A kifejezést Sean Ellis használta először 2010 körül, amikor olyan embert keresett egy induló cégbe, akinek egyetlen mércéje a növekedés. A műfaj azóta sokat koptatott szó lett, és a „hack” szó miatt sokan ma is valami ügyes kiskapura gondolnak. Valójában fegyelmezett, unalmasan módszeres munka.

Mitől más, mint a hagyományos marketing?

A klasszikus kampány előre eldönti az üzenetet, a csatornát és a keretet, majd a végén kiértékel. A growth hacking fordítva gondolkodik: kicsiben indít, egy-két hét alatt eredményt mér, és csak azt skálázza, ami bizonyítottan működik. Nem áll meg a hirdetéseknél sem. Egy regisztrációs űrlap rövidítése, egy ajánlói program vagy egy jobb első levél ugyanúgy növekedési eszköz, mint egy új hirdetési csatorna. A legismertebb példák is ilyenek: a Dropbox ajánlói programja mindkét félnek extra tárhelyet adott, a Hotmail pedig minden kimenő levél aljára odatett egy meghívó sort.

A kísérletek tipikusan az AARRR-tölcsér valamelyik pontjára céloznak: megszerzés, aktiválás, megtartás, ajánlás, bevétel.

Egy kísérlet felépítése

1. Hipotézis: „Ha a próbaidőszak végén nem 1, hanem 3 emlékeztető levelet küldünk, a fizetőssé válás aránya legalább 2 százalékponttal nő.”
2. Rangsorolás: az ötleteket hatás, magabiztosság és ráfordítás szerint pontozod (ICE-pontszám), és a legjobb néhánnyal kezdesz.
3. Futtatás: lehetőleg A/B-teszttel, kontrollcsoporttal, előre rögzített időtartammal.
4. Kiértékelés: a különbség csak akkor számít, ha statisztikailag szignifikáns. Ami nem hozott eredményt, azt is jegyzeteld.

Szemléltető számpélda: ajánlói program

Vegyünk egy magyar online nyelviskolát, havi 6 900 Ft-os előfizetéssel és 1 200 aktív előfizetővel. Új tanulót most hirdetéssel szerez, átlagosan 9 000 Ft-os ügyfélszerzési költségen. Kísérlet: aki behoz egy barátot, mindketten kapnak egy ingyenes hónapot.

Ha a meglévő előfizetők 5%-a hoz egy fizető barátot, az havi 60 új tanuló. A költség tanulónként két ingyenes hónap, vagyis 13 800 Ft listaáron, de az iskolának ez csak a kiesett bevételt jelenti, nem kifizetést. Ha egy tanuló átlagosan 7 hónapig marad, és ebből egy hónap ingyenes, egy ajánlott ügyfél nagyjából 41 400 Ft bevételt hoz, szemben a hirdetésből jött ügyfél 9 000 Ft-os szerzési költségével. Feltételezett számok, de jól mutatják, mit kell mérni: az ajánlott tanulók ugyanolyan sokáig maradnak-e, mint a hirdetésből jöttek.

Buktatók és első lépések

Ahol félremegy

• Taktikát másolni stratégia helyett. Egy másik cég sikeres trükkje a te közönségednél nem biztos, hogy működik. A kísérletet mindig a saját adataidon kell lefuttatni.
• Túl kis mintán dönteni. 40 látogatónál a véletlen többet számít, mint a változtatás.
• A megtartást elfelejteni. Lyukas vödörbe hiába öntesz több vizet: ha az új felhasználók 80%-a egy hónapon belül lemorzsolódik, a szerzés gyorsítása csak drágább lyukat jelent.
• Átverés felé csúszni. A hamis szűkösség vagy a rejtett feliratkozás rövid távon számot hoz, hosszú távon bizalmat visz el, és a fogyasztóvédelmi szabályokba is ütközhet.

Hogyan kezdj hozzá egy kis csapattal?

Nem kell hozzá külön növekedési osztály. Egy két-három fős csapat is elindíthat egy heti ritmust: hétfőn összegyűjtitek az ötleteket egy közös táblázatba, kiválasztotok egy vagy kettőt, péntekre pedig mindegyikhez tartozik egy rövid feljegyzés arról, mi történt. A táblázat oszlopai egyszerűek: hipotézis, melyik mutatót mozgatja, mekkora változást vártatok, mennyi lett, és mi a következő lépés.

Az első hónapban a legtöbb kísérlet nem fog működni, és ez rendben van. Egy reális arány az, ha minden negyedik-ötödik ötlet hoz mérhető javulást. A nyereség nem az egyes kísérletekből jön, hanem abból, hogy a csapat gyorsabban tanul, mint a versenytársai, és a sikertelen ötletekre sem költ el egy egész negyedéves keretet. Ha egy kísérlet működik, írd le olyan részletesen, hogy fél év múlva egy új kolléga is meg tudja ismételni; a legtöbb cégnél pont ez a tudás vész el a leggyorsabban.