Virális együttható (viral coefficient)

Hogyan számold ki?

A képlet egyszerű: K = i × c, ahol i az egy felhasználóra jutó meghívások száma, c pedig az az arány, ahányan a meghívásból tényleg felhasználóvá válnak.

Példa: száz vevőd van, közülük mindegyik átlagosan három embernek ajánlja a terméket (i = 3), és az ajánlottak 10%-a vásárol is (c = 0,1). Akkor K = 0,3 — vagyis száz vevő harminc újat hoz. Ez nem önjáró növekedés, de nem is semmi: harminc vevő, akiért nem fizettél hirdetést.

Ha K nagyobb, mint 1, minden vevő több mint egy újat hoz, és a felhasználószám magától nő. Ez a helyzet ritka, és jellemzően olyan termékeknél fordul elő, ahol a használat maga terjeszti a terméket — közös dokumentum, üzenetküldő, foglalási link.

Miért fontos ez egy magyar kkv-nak?

Mert megmondja, mennyire vagy kiszolgáltatva a fizetett hirdetésnek. Ha a virális együtthatód nulla közeli, akkor minden egyes vevőt meg kell venned — és ha a hirdetési költség emelkedik, a növekedésed azonnal leáll.

Ha viszont 0,3–0,5 körül van, akkor a hirdetésre költött pénz megsokszorozódik: minden megvásárolt vevő mellé kapsz még egy harmadot-felet ingyen. Ez a különbség az, ami miatt két, azonos hirdetési kerettel dolgozó cég közül az egyik nő, a másik stagnál.

A gyakorlati tanulság: mielőtt több pénzt tennél a hirdetésbe, érdemes megnézni, lehet-e emelni a K-t. Egy jól időzített ajánlási felkérés vagy egy megosztható eredmény olcsóbb, mint a következő százezer forint hirdetési keret.

Mi befolyásolja a virális együtthatót?

• A megosztás pillanata. Akkor kérj ajánlást, amikor a vevő épp elégedett — a vásárlás után közvetlenül, vagy amikor először látja az eredményt. Egy hónappal később már nem ugyanaz.
• Mennyi súrlódás van. Ha az ajánláshoz be kell lépni, ki kell tölteni egy űrlapot és el kell küldeni egy kódot, a legtöbben félbehagyják.
• Van-e oka megosztani. A „mondd el a barátaidnak" önmagában gyenge. Ha a megosztásból neki is haszna van (kedvezmény, extra hónap, korábbi hozzáférés), az sokszorosára emeli az arányt.
• Mennyire hihető az ajánlás. Egy személyes üzenet többet ér, mint egy automatikus rendszerlevél a nevében.

A ciklusidő, amiről mindenki megfeledkezik

A K önmagában nem elég — az is számít, mennyi idő telik el, amíg egy vevő behozza a következőt. Ezt hívjuk ciklusidőnek. Egy K = 0,5-ös termék, ahol a ciklus két nap, sokkal gyorsabban nő, mint egy K = 0,8-as, ahol a ciklus három hónap.

Ezért éri meg lerövidíteni azt az utat, ami a vásárlástól az ajánlásig vezet. Ha az ajánlási felkérés a szállítást visszaigazoló levélben van, az hetekkel korábban ér célba, mint ha egy negyedéves hírlevélben.

Hogyan mérd a gyakorlatban?

Nem kell bonyolult rendszer. Elég, ha minden ajánlásnak van saját nyomon követhető linkje vagy kódja — így látod, hány ajánlás ment ki és hányból lett vásárlás. Ebből a két számból a K azonnal kijön.

Ha webshopot üzemeltetsz, ez egy kuponkód-mezővel megoldható. Szolgáltatásnál elég, ha a foglalási űrlapon van egy „ki ajánlott minket" mező — még ha csak a fele tölti ki, a nagyságrendet megmutatja.

Mikor félrevezető ez a szám?

Három helyzetben érdemes óvatosnak lenni vele.

Ha kis mintán számolod. Húsz vevőből számolt együttható statisztikailag semmit nem jelent — egy szerencsés hónap felviheti, egy nyugodt lehúzza. Legalább néhány száz vevő kell ahhoz, hogy az érték stabil legyen.

Ha a K nem a valódi ajánlásból jön. Ha kedvezményért cserébe kérsz ajánlást, sokan olyanoknak küldik el, akiket nem is érdekel. Ilyenkor a meghívások száma felmegy, a konverzió lezuhan, és az eredmény ugyanaz — csak közben te fizetted a kedvezményt.

Ha egyszeri kampányból számolod. Egy nyereményjáték idején mindenki oszt meg. Az abból számolt együttható nem az, ami a hétköznapokban működik — és pont a hétköznapi érték számít, mert arra lehet tervezni.

Mit csinálj, ha nulla közeli az érték?

Ez a leggyakoribb helyzet, és nem tragédia — a magyar kkv-k többségénél a növekedés fizetett csatornából és visszatérő vevőkből jön, nem virális terjedésből. Két dolgot érdemes ilyenkor megnézni.

Az első: egyáltalán megkérdezed-e? Meglepően sok cégnél a virális együttható azért nulla, mert soha senki nem kért ajánlást. Egy mondat a szállítási visszaigazolóban vagy a munka lezárásakor gyakran a semmiből 0,1–0,2-t csinál.

A második: van-e mit megosztani? Ha a terméked jó, de láthatatlan — például egy könyvelési szolgáltatás —, akkor az ajánlás nehéz, mert nincs miről beszélni. Ilyenkor az ajánlásnak konkrét formát kell adni: egy megosztható eredmény, egy összefoglaló, amit a vevő továbbküldhet.

Ha ez a kettő megvan, és a szám még mindig nulla, akkor a növekedést fizetett csatornából kell hozni — és ez teljesen rendben van. Csak jó előre tudni, mert a tervezést ez határozza meg.

Hogyan viszonyul a CAC-hoz?

A virális együttható lényegében csökkenti a valós ügyfélszerzési költséget. Ha egy vevő megszerzése tízezer forintba kerül hirdetésből, de minden vevő hoz még 0,4-et ingyen, akkor a tényleges költség nem tízezer, hanem körülbelül hétezer-száz forint (10 000 / 1,4).

Ez a számítás azért fontos, mert megváltoztathatja azt, mennyit érdemes egy vevőért fizetned. Ha a versenytársad nem számol az ajánlásokkal, ő tízezer forintnál megáll — te viszont mehetsz feljebb, és megnyered a licitet. Ugyanaz a piac, más matek.

Kapcsolódó fogalmak: ajánlási program, LTV, CAC.