Az alábbi vendégjáték Mark Zamuner, a Juice Media vezérigazgatója. A vélemények a szerző sajátjai.
Sok éven át az előlapok voltak a reklámnaptár koronaékszere. A TV-hálózatok mindent megtettek a pazar éves rendezvényekkel, új műsoraik felhajtásával abban a reményben, hogy több millió reklámdollárt zárnak be, mielőtt egyetlen műsort sugároznának. És sokáig úgy működött, mint egy bűbáj. A hirdetők – szó szerint és átvitt értelemben – a tömeges elérést és a kulturális relevanciát ígérték. A nagy jegyekkel teli pillanatokra tett fogadásokat: a Super Bowlra, az Oscar-díjra, a főműsoridőben játszható cselgáncsozókra és a sportsátorfákra. A jutalom? Garantált láthatóság az egységes országos közönség előtt.
De a streamelési platformok térnyerésével, a közönség szokásainak változásával és a rugalmas hirdetési stratégia szükségességével a modern világban felmerül a kérdés: „Még mindig számítanak az előzetesek?”
TL;DR: Nem haltak meg, de nem is olyanok, mint régen.
Ahhoz, hogy relevánsak maradjanak, az előzeteseknek fejlődniük kell. A 35 éven aluliak számára az a koncepció, hogy egy évre előre milliókat köteleznek el a hirdetési készletre, valószínűleg egy másik korszak relikviájaként hangzik. Ez azért van, mert az. Az előzetesek olyan időre készültek, amikor magabiztosan tervezhetett 12 hónapos médianaptárt néhány nagy hálózat köré. Amikor a nézők élőben ráhangolódtak a hirdetésekre, és előre látható sorrendben nézték a műsorokat.
Akkoriban teljesen logikus volt. A márkák tudták, hol lesz a közönségük. A kreatív tovább futott. A kampányok néhány hősi eszköz köré épültek. Az egyszerűség mindenkinek – márkáknak, ügynökségeknek és hálózatoknak – lehetőséget adott arra, hogy nagy biztonsággal tervezzen, hajtson végre és optimalizáljon.
A hálózatok számára az előnyök nyilvánvalóak voltak: az éves hirdetési bevételek nagy részét hónapokkal az első negyedév kezdete előtt zárták le. A márkák számára minden a prémium készletekhez való hozzáférésről, a kulturális pillanatokról és a sehol máshol páratlan elérést jelentett.
Gyorsan előre a mai napra, és a repedések szembetűnőek a modellen.
Nem csak furcsaság, hanem váltás is
A nézők már nincsenek lineáris menetrendekhez kötve. Streamelnek, görgetnek és nassolnak tartalmakat az eszközökön keresztül. A Nielsen szerint a streamelés jelenleg a teljes tévézési idő több mint 40%-át teszi ki, és a Samba TV nemrégiben azt találta, hogy a Z generáció 85%-a tévét és videót néz mobilon, és ennek az időnek a nagy részét a YouTube-on, a TikTokon és az Instagramon töltik.
Legyünk őszinték: rég elmúltak azok a napok, amikor a tévé körül gyűltünk össze, hogy megtudjuk, „Ki lőtte le JR-t”, vagy hogy Ross valóban feleségül veszi-e Emilyt, amikor Rachel lesz a „homárja” (IYKYK). Manapság a rajongók egy hétvége alatt végignézik az egész évadot, és a legtöbb fiatal néző rövidfilmeken, mémeken és reakcióvideókon keresztül vesz részt a műsorokban. Miért kell egyáltalán megnézni az egész részt?
Ez nem csak egy generációs furcsaság – ez egy teljes váltás a tartalom felfedezésének, fogyasztásának és megbeszélésének módjában. Ez azt jelenti, hogy a márkák nem hagyatkozhatnak a régi trükkökre az elérés vagy a kulturális relevancia növelése érdekében.
Mivel a közönség több platformon – Netflix, YouTube, TikTok, Hulu, Peacock és igen, továbbra is lineáris TV – széttagolt, a hirdetőknek többcsatornás, rugalmas stratégiára van szükségük. És ez a dörzsölés. A hagyományos előzetes modellt – amely merev, éves kötelezettségvállalásokban gyökerezik – nem a rugalmasságra építették. Ez nem tükrözi azt, hogy az emberek hogyan fogyasztanak tartalmat, vagy hogy a márkáknak hogyan kell manapság dollárt beosztaniuk.
A modern marketingszakemberek a valós idejű teljesítményszabványokhoz tartoznak. Azt akarják, hogy a költés a repülés közepén eltolódjon, teszteljék a formátumokat, és az eredményeket közvetlenül az üzleti eredményekhez kössék. Ha egy csatorna nem mérhető, akkor nem veszik meg.
Lépjen be a NewFronts-ba, a streamelésben hozzáértő unokatestvéréhez. A digitális első helyen álló platformok, például a YouTube, a Roku és az Amazon által épített események rugalmas vásárlást, robusztus közönségadatokat és a kezdetektől fogva beépített teljesítménymutatókat kínálnak a hirdetőknek.
És ne hagyjuk figyelmen kívül a gazdasági nyomást sem: a streaming szolgáltatások most versenyeznek a hirdetésekkel való bevételért, és még a Netflix és a Disney+ is bevezeti a hirdetésekkel támogatott szinteket. Ez azt jelenti, hogy több prémium tartalom érhető el, de a feltételek jobban igazodnak ahhoz, ahogyan a modern marketingesek vásárolnak.
Vége a játéknak?
Szóval, vége a játéknak a hagyományos előfutamoknál? Nem egészen.
A lineáris TV továbbra is egyedülálló előnyökkel jár, különösen a hosszú játékot játszó márkák számára. Több mint 60 millió amerikai háztartásban még mindig van kábel, és közel 23 millióan nézik rendszeresen a közvetítést. Ami pedig az élő, kihagyhatatlan kulturális pillanatokat illeti, semmi sem versenyez.
Vegyük az idei Super Bowlt: 127 millió ember figyelte, ahogy az Eagles legyőzi a Chiefst. A hirdetések egy találattal több tízmilliót értek el. Azoknak a márkáknak, amelyek nagy feltűnést keltenek, tudatosságot akarnak építeni vagy emlékeztetni a világot, hogy még mindig dominánsak, ezek a pillanatok továbbra is számítanak.
De az előfutamok nem élhetnek túl pusztán nosztalgiával és sporttal. Modernizálódniuk kell, gyorsan és értelmesen.
Sok szó esett a gördülő kötelezettségvállalási modell bevezetéséről, amelyben a hirdetők egész évben módosíthatják a költségkeretet. Az NBCUniversal és a Disney rugalmasabb feltételekkel kísérletezett, de a legtöbb előzetes ügylet továbbra is a régi struktúrákat használja. A közönségalapú vásárlás terén is előrelépést tapasztalunk. Az NBCU Audience Insights Hubja egy lépés a helyes irányba, lehetővé téve a márkák számára, hogy testreszabottabb szegmenseket aktiváljanak az ingatlanokon.
A valódi hiányosságok azonban két területen maradnak meg: a valós idejű teljesítmény-korrekciók és a centralizált kampánykezelés mind a lineáris, mind a streaming terén. Egyes hálózatok platformközi mérést és gyakoriságkorlátozást tesztelnek, de a „tesztelés” nem elég. A hirdetőknek valódi megoldásokra van szükségük, amelyek lehetővé teszik számukra a videók holisztikus kezelését.
Ha ezek az előrelépések megvalósulnak, a feltörekvők valódi újjáéledést láthatnak, és nemcsak versenyeznek, hanem nyernek is a digitális média kötelezettségvállalásaival szemben. Mert még mindig tartanak egy ász kártyát: a legnagyobb elérési pillanatok a médiában.
Szóval hol marad ez a márka?
Az okosabbak nem válogatnak a régi és az új között. Mindkettőt csinálják. Kiegyensúlyozzák a nagy elérésű vásárlásokat a nagy hatékonyságú platformokkal. Integrálják a márkát és a teljesítményt, a hosszú és rövid távú, a léptéket és a pontosságot. Tesztelnek, tanulnak, optimalizálnak. És – ami a legfontosabb – többet követelnek médiapartnereiktől.
