Mindössze néhány nappal azután, hogy márciusban az Unilever vezérigazgatója lett, Fernando Fernandez nagy port kavart azzal, hogy bejelentette, a közösségi média elsőbbséget élvező hirdetési stratégiára való áttérést, a hirdetési kiadások 50%-át a csatornára helyezi át, és hússzor annyi influenszerrel kíván együttműködni. Annak ellenére, hogy a közösségi média idén is az iparág egyik leggyorsabban növekvő marketingcsatornája maradt , ez egy merész kijelentés volt.

„Indiában 19 000 irányítószám van. Brazíliában 5764 település. Mindegyikbe szeretnék egy influenszert” – mondta Fernandez egy Warren Ackermannal, a Barclays elemzőjével folytatott beszélgetés során . „Ez az egyik dolog, amit a következő néhány évben a pokolian fogok előmozdítani a vállalatnál.”

A Dove, az Unilever legnagyobb márkája, az elsők között volt a fogyasztási cikkek óriásánál, amely influencer és alkotói marketinget alkalmazott. A márka vezetősége számára Fernandez kijelentése „zene volt füleinknek” – mondta Marcela Melero, a Dove Personal Care North America és a Dove Masterbrand növekedési igazgatója.

„Ez megerősíti azt az utat, amelyen már most is haladunk” – mondta Melero. „Arról van szó, hogy megduplázzuk az erőfeszítéseinket, amelyeket már korábban is tettünk.”

Míg a Dove az Unilever nagyszabású közösségi média kampányának korai fókuszában áll, várhatóan a vállalat többi márkájára is kiterjed majd.

A közösségi médiához való széleskörű hozzáállás jól látszik a Dove #ShareTheFirst kampányában, amely a márka első olyan kampánya, amely teljes egészében alkotói tartalmakból készült, stúdiók és további produkciók nélkül. Az Edelmannal közösen fejlesztett #ShareTheFirst a bevezetése óta 14 piacra terjeszkedett, globális alkotók tartalmait tartalmazza, és a márka a műsorszolgáltatói modellről a sok-sok-között modellre vált.

„Ez a mi módunk arra, hogy közelebb kerüljünk és mélyebben kapcsolódjunk azokhoz a közösségekhez, amelyeket szolgálunk” – mondta Melero.

Meglátásokon alapuló, alkotók által vezetett

A Dove „Real Beauty” platformja több mint két évtizede arra törekszik, hogy minden korosztályú nő önbizalmát növelje. Folyamatos fejlődése mindig is kutatásokon alapult, és a #ShareTheFirst sem kivétel. A márka megállapította, hogy 10 nőből kilenc akár 50 fotót is készít, mielőtt feltölt egyet, és 10-ből 6 azért nem osztja meg boldog pillanatait a közösségi médiában, mert nem elégedett a fotóival.

„Különösen nőként nagyon könnyű egyszerre több fotót készíteni, kissé zavarban lenni a testeddel kapcsolatban – bármi is legyen az –, és mégsem megosztani” – mondta Sarah Potter, a Dove globális PR és közösségi influencer igazgatója. „Hogyan hozhatjuk vissza ezt az örömöt a valódi, spontán pillanatok megörökítésébe?”

A Dove arra törekedett, hogy az alkotókat a közösségek összekapcsolására használja, ne csak médiacsatornaként. A #ShareTheFirst hashtag még ennél is tovább megy: az Edelmannal folytatott beszélgetések után a Dove úgy döntött, hogy az alkotók erőfeszítéseik kiterjesztéseként való használatáról a kampányok létrehozásának lényegére tér át – ami újdonság a márka történetében.

„Alapvetően minden, a megvalósítás módjától kezdve a hangnemen, a kivitelezésen át a tartalomig – minden az alkotóktól származott. Nem volt [előkészítési megbeszélés], nem volt produkció, minden alkotónak megvan a saját története… szóval amit kapunk, az sokkal gazdagabb és értékesebb” – mondta Melero.

A Dove a kampánykoncepció tesztelését az Egyesült Királyságban élő alkotóval, Lucy Reeves-szel kezdte, mielőtt több mint 100 influenszerre kiterjesztette volna a programot. A kampány részeként a londoni Liverpool Street állomáson is felvonulnak a kampányok, 64 digitális képernyő segítségével, amelyek egy görgethető kameramozgást imitálnak. Az alkotók által vezetett megközelítés lehetővé tette, hogy a kampány a rövid kampányból egyes piacokon 48 órán belül élővé váljon, így a márka lépést tudott tartani a közösségi média sebességével és specifikusságával.

„Ha három alkotónak ugyanazt a feladatot adod, nem ugyanazt a tartalmat fogod visszakapni” – mondta Potter. „Tudják, mi működik a közösségüknél, tudják, mi működik a követőiknél.”

Elkötelezettség az alkotók – és a cél – iránt

A Dove 2017 óta dolgozik együtt alkotói közösségének néhány tagjával, így a #ShareTheFirst a korábbi erőfeszítések természetes kiterjesztéseként működött, és a márka és az alkotó közötti évek óta fennálló bizalmon alapult.

„Túlléptünk azon, hogy pusztán az alkotókkal dolgozzunk együtt, mint a történet felerősítőivel. Ők valóban együtt alkotnak velünk” – mondta Potter. „Régóta a közösségünk részét képezik. Nem arra törekszünk, hogy 24 órán belül szerződtessünk valakit, hogy hirtelen posztoljon a márkáról.”