Miért nem térnek vissza az ügyfelek a szolgáltatás vagy termék után?

Probléma kontextus
Sok vállalkozó látja, hogy az új ügyfelek érkeznek, árajánlatot kérnek, esetleg vásárolnak, de a visszatérő forgalom hiányzik. Ez különösen fájó, mert a visszatérő ügyfelek olcsóbbak, nagyobb bevételt generálnak és a hosszú távú növekedés alapját képezik. A kérdés gyakran akkor merül fel, amikor a marketing és értékesítés működik új ügyfelek szerzésére, de az ismétlődő bevétel nem jelenik meg, és a cégvezető nem érti, miért nem épül ki a lojalitás.

Valós okok
A visszatérés hiánya mögött legtöbbször a tapasztalat minősége, az értékkommunikáció hiánya és a rendszeres ügyfélkapcsolat hiánya áll. Ha az ügyfél nem kap megfelelő utánkövetést, nem érzi az ügyfélérték növekedését, vagy nem látja az új ajánlatokat, természetes, hogy nem tér vissza. Emellett a piaci verseny, az alternatívák könnyű elérhetősége és a márkaélmény hiánya szintén csökkenti a visszatérés valószínűségét. Sokszor az is probléma, hogy a marketing csak az új ügyfelek megszerzésére koncentrál, és nincs integrált stratégia a meglévő ügyfelek aktivizálására.

Mikor igaz / mikor nem
Az ügyfelek nem térnek vissza, ha az élmény nem elég erős, a kommunikáció hiányos, vagy a szolgáltatás/termék nem épít hosszú távú értéket. Nem igaz azonban, hogy minden egyszeri vásárló „rossz” vagy hogy minden visszatérés elvárható – bizonyos termékeknél vagy szolgáltatásoknál a vásárlási ciklus hosszabb, vagy a fogyasztási szokások miatt nem tipikus az ismétlés. A kulcs az, hogy a cég tudatosan mérje és alakítsa a visszatérő ügyfelek arányát.

Tipikus hibák
Tipikus hiba, hogy a vállalkozók csak az új leadekre fókuszálnak, és nem építenek utánkövetési rendszert. Másik gyakori hiba, hogy nincs személyre szabott kommunikáció a meglévő ügyfeleknek, nincs hírlevél, upsell/cross-sell lehetőség, és nem ösztönzik az ismételt vásárlást. Gyakori még, hogy a márkaélmény nem erős, így az ügyfél nem érez különbséget a versenytársakhoz képest.

Rendszerszintű megközelítés
Egy 360 fokos marketingrendszerben a visszatérő ügyfelek kezelése integrált: a marketing, értékesítés és ügyfélkezelés összekapcsolja az új ügyfélszerzést a meglévők aktivizálásával. Az automatizált e-mailek, hírlevelek, upsell/cross-sell ajánlatok, hűségprogramok és személyre szabott kommunikáció mind hozzájárulnak ahhoz, hogy az ügyfelek újra kapcsolatba lépjenek a vállalkozással. A rendszer folyamatosan méri a visszatérést, így a marketingstratégia optimalizálható.

Gyakorlati iránytű
Érdemes először feltérképezni az ügyfélút végét: van-e kommunikáció a vásárlás után, kap-e az ügyfél ösztönzést az ismétlésre, látja-e az új ajánlatokat? Ezután érdemes kialakítani személyre szabott utánkövetési folyamatot, hírlevelet, hűségprogramot vagy kampányokat a meglévő ügyfeleknek. Nem érdemes azt várni, hogy az ügyfelek maguktól visszatérnek: a visszatérés tudatosan tervezett és mért folyamat eredménye, amely a hosszú távú üzleti növekedés alapja.