Miért beszél hirtelen újra mindenki a kreatív megoldásokról az adtech szektorban?

„Úgy érzem, egy kicsit elfelejtettük a kreatív megoldásokat” – mondja Kara Puccinelli ügyfélkapcsolati vezető. „Annyira nagy hangsúlyt fektettünk a technológiára és a célközönségre, de most, hogy a fogyasztók óvatosabban bánnak a pénzükkel, az üzenetnek igazán célba kell találnia. Nem csak arról van szó, hogy hol jelensz meg – hanem arról is, hogy miért vagy fontos.”

A Nexxen a maga részéről nemrég dobta piacra a nexAI-t, egy új generatív mesterséges intelligencia csomagot, amely beépül a teljes körű platformjába. Igen, egy újabb mesterséges intelligencia eszköz. De ez más, mondják, mert natívan integrálva van a Nexxen DSP, SSP és adatinfrastruktúrájába, így könnyebben lehet reagálni az információkra anélkül, hogy egy tucatnyi irányítópultot kellene elindítani. És igen, van benne egy chatbot is.

Mi az a Nexxen?

Azok számára, akik nincsenek tisztában a témával: a Nexxen egy globális adtech vállalat, amelynek székhelye Izraelben található, irodákkal Londonban, Szingapúrban és az Egyesült Államokban. A vállalat, amely tavaly 350 millió dolláros nettó árbevételt könyvelt el, a Nasdaqon jegyzik, és egységes technológiai platformot működtet, amely a keresleti és kínálati oldali platformokat, saját adatplatformot és egy házon belüli kreatív stúdiót foglal magában. Az Amobee 2022-es felvásárlását követően a hangsúly most határozottan az organikus növekedésre helyeződött át, a mesterséges intelligencia áll a középpontban.

A Nexxen csapata azonban ragaszkodik ahhoz, hogy a nagyobb kép nem a csillogó részletek hozzáadásáról szól, hanem a valódi problémák megoldásáról.

A fragmentációból fakadó fáradtság és az egyszerűség iránti törekvés

„A piac konszolidálódik, nem pedig bővül” – mondja Karim Rayes termékigazgató. „A márkák belefáradtak abba, hogy 10 különböző platformot ragasszanak össze. Átláthatóságot, az adataik feletti kontrollt és gyorsabb megtérülést akarnak látni.”

Ez a kontextus áll a nexAI mögött, amely a múlt héten indult. Nem csupán egy tervezési asszisztens vagy egy felturbózott jelentéskészítő eszköz – állítólag segít az ügyfeleknek az előrejelzésben, az aktiválásban, az optimalizálásban és a bevételszerzésben a videókon és azon túl is. A nagy állítás? Egyszerűbbé teszi a rendszert, még akkor is, ha az ökoszisztéma egyre kaotikusabbá válik.

Ken Suh stratégiai igazgató hozzáteszi: „Az irónia az, hogy a programozott optimalizálás eredetileg a dolgok automatizálására szolgált, de végül mindent bonyolultabbá tett. A célunk most az, hogy újra leegyszerűsítsük a dolgokat. A mesterséges intelligencia segít ebben. Olyan, mintha 10 évnyi túlmérnöki munkát kellene helyrehoznunk.”

A kiskereskedelmi média és az új fegyverkezési verseny

Természetesen 2025-ben egyetlen reklámtechnológiáról szóló beszélgetés sem lehet teljes a kiskereskedelmi média megvitatása nélkül. A Nexxen csapata ezt a nagyobb elmozdulás mikrokozmoszának tekinti: a tudatosságtól a cselekvésig, a elszigeteltségtől a szinkronizálásig.

„A márkák hozzáférést szeretnének a tranzakciós adatokhoz, de nem akarnak nagyobb fragmentációt” – mondja Rayes. „Sok a duplikáció – mindenki elindítja a saját hálózatát. De ehhez több aggregációra van szükség. Különben nem skálázható.”

Ezért a Nexxen nagy hangsúlyt fektet a tévé, a színes televízió és a kiskereskedelmi média adatalapú összekapcsolására. Nem csak a célzásról van szó – a teljes ügyfélút méréséről. „Látjuk, hogy a hirdetők ezeket az adatokat a mérésen túl is felhasználják a tervezésben és az optimalizálásban” – teszi hozzá Puccinelli. „Ebben rejlik az igazi érték. Nem csak arról van szó, hogy arról számolunk be, mi történt, hanem arról, hogy ezt felhasználjuk a következő lépések alakítására.”

Amit az iparág tanulhat

A Nexxen kézikönyvének fő tanulsága nem az, hogy mindenkinek el kellene rohannia és építenie egy mesterséges intelligenciával működő chatbotot (bár sokan megteszik). Hanem az, hogy az ügyfelek újragondolják a teljes megközelítésüket, kevesebb partnert, tisztább munkafolyamatokat és olyan technológiát követelnek, amely valóban segíti őket az értékesítésben.

Az is egyértelmű, hogy a médiaköltségvetések szűkülésével az ügyfelek arra támaszkodnak, amit kontrollálni tudnak – az adataikra. „Egyre több ügyfél kezeli az adatokat pénznemként” – mondta Rayes. „Birtokolni, aktiválni és védeni akarják azokat. És olyan partnereket szeretnének, akik nem okoznak további megfelelőségi problémákat.”

A videó még mindig király, csak nem úgy, ahogy gondolod

A Nexxen szerint üzleti tevékenységének 70%-a ma már videó alapú, de a felső és az alsó értékesítési tölcsér közötti határvonalak elmosódtak.

„A videóra már nem csak elérési, hanem konverziós eszközként tekintünk” – mondja Rayes. „Már nem arról van szó, hogy átadunk egy üzenetet, és reméljük, hogy az megragad. Arról van szó, hogy ugyanazzal az üzenettel mérhető eredményeket érünk el.”

Ezért fektet be a vállalat a kreatív elemzésekhez is a mesterséges intelligenciába – azonosítja a hirdetések azon pillanatait, amelyek hatással vannak rájuk, és ennek megfelelően optimalizál. „A technológia és a kreativitás végre összeházasodik” – viccelődik Puccinelli. „Ideje is volt.”

Mi a következő lépés a mesterséges intelligencia számára az adtech szektorban?

Hamarosan további mesterséges intelligencia rétegekre lehet számítani a Nexxentől – beleértve a kínálati oldalon működő kiadóknak szánt eszközöket is. Egyelőre azonban a hangsúly a keresleti oldali eszközök megfelelő kialakításán van. „Már felállítottunk egy dedikált MI-csapatot” – mondja Suh. „Ez nem egy mellékprojekt. Ez egy alapvető átalakulás.”

Érdekes módon a hozzáférés demokratizálásáról is szó van. „Azt szeretnénk, hogy a fiatalabb munkatársak ugyanolyan értéket kapjanak az elemzőeszközökből, mint az elemzők” – teszi hozzá Rayes. „Nem arról van szó, hogy embereket kell lecserélni – hanem arról, hogy a rendszert mindenki számára használhatóvá tegyük.”

A kreatív a nyuszi kazán

Talán a beszélgetés legmeglepőbb része egyáltalán nem a mesterséges intelligenciáról szólt. Hanem az, hogy visszatért a kreatív párbeszéd.

„Amikor bizonytalan piacon működsz, az üzenet minden eddiginél fontosabb” – mondja Puccinelli. „Nem vághatod el az utad a növekedéshez. Kapcsolatot kell teremtened. És ez azzal kezdődik, amit mondasz.”

Vicces, hogy az adtech jövője kicsit olyan, mint a reklám alapjai.