2019-ben csatlakoztam az RXNT-hez, hogy egy arculatváltási folyamatot vezessek, két évtizednyi úttörő vállalati múltra és egy elöregedő márkaidentitásra hagyatkozva, amely már nem tükrözte a vállalat történetét vagy magasztos céljait. A vállalat 20 éves innovációt ünnepelt, de megújulásra szorult.

Miután 1999-ben elektronikus receptkiíró szoftverként indult, a vállalat szűklátókörűséggel küzdött, annak ellenére, hogy idővel szélesebb körű megoldásokra bővült. Az elektronikus receptekre való specializáció jól szolgált minket a 2000-es évek elején robbanásszerűen fellendülő piacon, de ahogy a verseny élesedett és bővült, márkánk korlátozott megítélése visszavetett minket.

Nem kellett sok idő, hogy rájöjjünk, hogy ahhoz, hogy megváltoztassuk a felfogásunkat és kitűnjünk az elavult, elavult identitások tengeréből, merésznek kell lennünk.

Az elavult hiedelmek leküzdése

Minden elismert szervezet szembesül egy fordulóponttal: van egy jó hírneved , kiérdemelted az iparági bizalmat, és a neved jól ismert, de az ismertség ellened dolgozik. Esetünkben az orvosok az RXNT-t elsősorban e-recept megoldásként ismerték, ami korlátozta a növekedésünket. A potenciális ügyfelek szűklátókörűen néztek ránk, és azt feltételezték, hogy csak egy darabot kínálunk a kirakósnak.

Éveket töltöttünk azzal, hogy kialakítsuk a megfizethetőség, a könnyű használat és a támogatás szemléletét, amelyek mind hihetetlenül értékesek voltak. Azonban a megfoghatatlan tulajdonságokra való összpontosítás beárnyékolta, hogy mennyit bővültek és fejlődtek termékeink és funkcióink. Egy zsúfolt piacon, amely tele volt nagy kockázati tőkeköltségvetéssel és nagyobb csapatokkal rendelkező, már befutott szereplőkkel, a „biztonság” azt jelentette, hogy beleolvadtunk a háttérbe.

Valódi átalakulás nélkül fennállt a stagnálás veszélye egy gyorsan változó iparágban: röviden, vagy fejlődni kell, vagy lemaradni. A megoldás a nyelvezetünk, stratégiánk és identitásunk pozicionálásának megváltoztatása volt.

Az e-recept 2000-es béta verziójától kezdve időszakosan új praxismegoldásokkal bővült a kínálatunk – elektronikus egészségügyi dokumentáció, majd orvosi számlázás, mobilalkalmazások, betegportál és egyebek. Az elavult fogyasztói észlelések leküzdése érdekében a teljes márkastratégiánkat újragondoltuk az arculatváltási folyamat során. Az RXNT-re, mint teljes, integrált megoldásra összpontosítottunk, szemben számos versenytársunkkal, akik csak elszigetelt vagy szakterület-specifikus megoldásokat kínálnak.

Nem kellett többé kiegészítőként tekinteni minket, hanem az egészségügyi praxis teljes napi működésének gerincévé kellett válnunk. Miért használnánk az egészségügyi informatikai iparág beszállítóitól származó sok össze nem illő kirakós darabot, amikor a szolgáltatók hozzáadhatják az RXNT-t, és a teljes praxisukat működtethetik a felvételtől a kifizetésekig?

Kapcsolódó: Kövesd ezeket a stratégiákat, hogy a következő szintre emeld a márkádat

Friss, energikus megjelenés, bizalom alapon

Az orvosi szféra – a praxisoktól kezdve a biztosításokon át a szoftverekig – gyakran konzervatív megközelítést alkalmaz a márkaépítésben. A kék messze a legdominánsabb szín a területen, amelyet a stabilitás, a bizalom és a professzionalizmus jelzésére használnak. Újra és újra találkoztunk a biztonságos, klinikai, monoton márkák mintázataival. Még az RXNT domináns színe is a kék volt, és ahhoz, hogy elszakadjunk elavult imázsunktól , meg kellett különböztetnünk magunkat a régi megközelítéstől.

Az első merész lépésünk egy élénk színpaletta kiválasztása volt. Egy élénk narancssárga és kék kombinációnál kötöttünk ki, ami szándékosan eltért az iparági konzervatív normáktól. A kéknek továbbra is megvan a helye a palettánkon, de a kombináció fiatalosnak, frissnek és izgalmasnak hatott.

Azzal, hogy mindent újragondoltunk a weboldalunktól kezdve a kampányvizuális elemekig, az identitást végigvittük a márkaélményen. Felfrissítettük az ikonográfiánkat, dinamikusabb, modern vizuális elemeket választottunk, amelyek az innovációt hirdették a szokásos megfelelőség vagy funkcionalitás helyett. Autentikus képeket is választottunk, amelyek nagyobb valószínűséggel szólnak meg a közönséggel, ahelyett, hogy boldog orvosokról készült általános képeket használtunk volna.

Természetesen a megkülönböztetés önmagában közel sem elég. Az egészségügyben a bizalom minden, és ha az arculatváltás csak látványosságként, lényegtelenül hatna, akkor azzal kockáztatnánk, hogy eltaszítjuk azokat az ügyfeleket, akik értékelik a stabilitásunkat.

Ügyeltünk arra, hogy a merész vizuális elemeket olyan üzenetekkel egyensúlyozzuk, amelyek bemutatják bizonyított eredményeinket és a stabil, biztonságos megoldások iránti elkötelezettségünket. Más szóval, színekkel, dizájnnal és tónussal jeleztük az új energiát anélkül, hogy veszélyeztetnénk az évek alatt épített bizalmat.

Kapcsolódó: Mit tanulhatnak a kisvállalkozások tulajdonosai a több milliárd dolláros italgyártó cég arculatváltásából?

A változás eligazodása

Már két évtizednyi innovációval a hátunk mögött sok ügyfelünk már régóta velünk van. Bármilyen átfogó változás mindig magában hordozza annak a kockázatát, hogy az ügyfélköröd már nem fog azonosulni veled – egy arculatváltással a márkádról kialakított képük már nem biztos, hogy egyezik a történettel, amit elmesélsz. A valóság azonban az, hogy ha növekszel, és fontos számodra a releváns maradás (ahogy annak is kell lennie), akkor a változást úgy kell elfogadnod, hogy közben szem előtt tartod a márka történetét.

Ezt az egyensúlyt úgy sikerült megtalálnunk, hogy ragaszkodtunk a feddhetetlenség és a becsületesség gyökereihez, ügyelve arra, hogy az ügyfélszolgálat továbbra is értékeink központi részét képezze, és hosszú távú döntéseket hoztunk a pénzhajhászás helyett. Korán ismertettük a márkaátalakítással kapcsolatos elképzeléseinket is, és elmagyaráztuk, miért jött el az ideje a változásnak, kiemelve az előnyöket és a „miérteket”, valós adatok és ügyfél-visszajelzések felhasználásával.

A múltunk nyomai megmaradtak az arculatváltásban is – megtartottuk a cégnevet, és beleszőttük eredeti identitásunk utalásait, hogy egyensúlyt teremtsünk a friss megjelenés és az ismerős jelleg között. Ez tiszteleg a múltunk előtt, mint az egyik első orvosi szoftvermegoldás a piacon, három színnel tükrözve az egészségügy és a technológia átfedését.

A biztonságos játék a legnagyobb arculatváltási kockázat

Végső soron az arculatváltás nem csak a megjelenésről szól. A stratégiai pozicionálásról , az ideális ügyfél megítélésének alakításáról és egy olyan hosszú távú vízió melletti elköteleződésről, amely összhangban van a vállalat átfogó céljaival.

Több mint 5 évvel később a biztonságos választás elengedése képezte ennek az átalakulásnak a gerincét. Azzal, hogy energiát és megkülönböztetést hajtottunk végre – és a csapat többi tagját is bevontuk –, alapvetően megváltoztattuk a piac véleményét rólunk, ami megnyitotta a kaput a jövőbeli innováció és növekedés előtt.

Azoknak a vállalkozásoknak, amelyek egy már bejáratott iparágban fontolgatják az arculatváltást, merjenek bátran belevágni. Lehet, hogy ezzel felbosszantanak néhány embert, de a biztonságos sávban maradás sokkal nagyobb veszélyt jelent a jövőjükre.