A Nike-t támadások kereszttüzébe került egy londoni maratonon elhelyezett hirdetőtábla miatt, amelyet sokan antiszemitizmusnak tartanak, ami arra kényszeríti a márkát, hogy károkat halmozzon fel, miközben egy szélesebb körű fordulattal küzd.

A piros alapon fekete betűkkel írt hirdetésen ez állt: „SOHA TÖBBÉ. JÖVŐ ÉVIG.” Bár a hirdetés szemtelen futói tréfának szánták – utalva arra, hogy a maratoni futók hogyan esküsznek le a jövőbeli versenyekről, hogy aztán újra rajthoz álljanak –, a kritikusok szerint a kifejezés holokauszt-asszociációi, az agresszív színvilággal párosítva, közhelyesnek tűntetik fel.

Bill Ackman befektető, aki az október 7-i Hamasz-támadások nyomán egyre hangosabban szólalt fel az antiszemitizmussal kapcsolatban, a hirdetést leghangosabban elítélők között volt. „Lenyűgöző az az elképzelés, hogy @Nike Hitler-vörös képekkel bagatellizálná a holokausztot az október 7-e utáni világban” – írta az X-en. „Fejeket kell forgassanak. Mi a fene ez a Nike?”

Az időzítés csak súlyosbította a baklövést: április 24-e volt a holokauszt emléknapja, vagyis Jom Hásoá. A cég tavaly is használta ugyanezt a hirdetést – zöld háttér előtt – minden vita nélkül.

Később Ackman, aki a Nike részvényeinek tulajdonosa, azt írta, hogy Elliott Hill, a Nike vezérigazgatója, közvetlenül tőle kért bocsánatot. „A Nike egy fordulópont közepén van, ami nagyobb valószínűséggel követ el hibákat” – írta Ackman. „Egyértelműen sok munka van még hátra.”

A konzervatív médiaorgánumok, mint például a Fox News és a New York Post, felerősítették a történetet, miközben számos közösségi média kritikusa bojkottra szólított fel. A Nike-t „mielőtt felébresztették volna, mielőtt az felébredés létezett volna” – írta az egyik X felhasználó. Mások a hirdetést „erkölcsileg csődbe jutottnak” és „új mélypontnak” nevezték.

A Nike egy nyilatkozattal válaszolt, amelyet Louis Keene, a Forward újságírója osztott meg. A vállalat szerint a hirdetés a nagyobb „A győzelem kellemetlen” kampányuk része volt, amelynek célja a fájdalommal és önbizalomhiánnyal küzdő sportolók gondolkodásmódjának tükrözése volt. További kampányszlogenek voltak: „Ez rohadtul nehéz” és „Emlékezz, miért jelentkeztél erre”.

„Nem állt szándékunkban rosszat tenni” – mondta a Nike. „A »Soha többé. Jövőre…« egy futók körében elterjedt mondáson alapult. Elnézést kérünk az okozott sértésért.”

Néhány megfigyelő megvédte a céget, megjegyezve, hogy a kifejezést a futóközösség széles körben gúnyos viccnek, nem pedig politikai utalásnak tekinti.

A negatív visszhang azonban rávilágít arra, hogy még az ismerős kifejezések is milyen kockázatossá válhatnak a mai kulturális környezetben. Az antiszemitizmus növekedésével és a nagyobb hirdetők iránti nyilvános ellenőrzés fokozódásával a márkákra egyre nagyobb nyomás nehezedik a kulturális árnyalatok kezelése terén – különösen akkor, ha érzelmileg túlfűtött nyelvet használnak ismeretlen kontextusokban.