Kearney: Az érték, nem pedig a társadalmi kérdések a legfontosabbak a vámválság közepette

A fogyasztók 80 százaléka gondolja úgy, hogy a személyes értékei alapján történő vásárlás drágább, míg mindössze 39%-uk számolt be arról, hogy az elmúlt 12 hónapban bojkottált egy márkát – derül ki a Kearney Fogyasztói Intézet (KCI) 2025 második negyedéves „Weighing value with values” (Értékek mérlegelése az értékekkel) című jelentéséből.

A gazdasági aggodalmak, különösen a vámok hatása, a minőségre és az ár-érték arányra helyezhetik a hangsúlyt. A jelentés szerint egytől tízig terjedő skálán az amerikai fogyasztók 51%-a nyolcasra vagy annál magasabbra értékelte a vámokkal kapcsolatos aggodalmait. Az amerikai fogyasztók hetvenkilenc százaléka úgy véli, hogy a vállalatok számára fontosabb az értékteremtés, mint a társadalmilag tudatos értékek hangoztatása.

„A fogyasztók most érzik a szorítást – szűkösebb a pénz, szűkösebb az idő –, és úgy, ahogy, hol és ahogyan nekik a legmegfelelőbb. Sok fogyasztó az ár/érték egyenletet helyezi előtérbe az értékalapú vásárlási döntésekkel szemben” – mondta Katie Thomas, a KCI vezetője és a jelentés szerzője a sajtóanyagokban.

Magyar fogyasztói-érték-pozicionálás 2026-ra

A Kearney-kutatás globális-tanulság: vámválság-időszakban a fogyasztói-szegmens érték-pozicionálást-helyez-előtérbe a társadalmi-érték-pozicionálás-felé. Magyar piaci-megfelelője 2026-ra: a magyar fogyasztói-szegmens 2026-ra az "ár-érték-arány"-üzenetet-helyezi-előtérbe.

Magyar SMB-pozicionálási-stratégia 2026-ra

(1) Konkrét-érték-üzenet: "ár-érték-arány" mérhető-számokkal (pl. "12 hónap garancia + ingyenes-bekötés"). (2) Sustainability-szegmens nem-felülmúlhatja az ár-érték-szegmenst (NE-greenwashing, hanem konkrét-érték). (3) Magyar belföldi-termék-pozicionálás magas-prémium-szegmensben.

Ennek ellenére a fogyasztók 68%-a úgy véli, hogy a márkáknak hangot kellene adniuk az értékeiknek, és 51%-uk már abbahagyta az olyan márka vásárlását, amely nem egyezett az értékeikkel. A minőség és a termék értéke továbbra is a vásárlási magatartás legfőbb befolyásoló tényezői. A jelentés szerint a fogyasztók a jó minőséget (69%), a méltányos árat (63%), valamint a megbízhatóságot és tartósságot (46%) jelölik meg a legfontosabb szempontokként vásárláskor. Amikor azonban a fogyasztók figyelembe veszik az értékeket, a helyi termékek vásárlása áll az élen. Míg a felmérésben résztvevők 20%-a az „országban/helyben készült” terméket jelölte meg a vásárlás három legfontosabb szempontjaként, a fenntarthatóság a válaszadók 10%-a számára volt az elsődleges prioritás.

„Meglepődtünk, hogy a fogyasztói prioritások között a »helyben készült« termékek megelőzték a fenntarthatóságot és a márkabizalom prioritásait” – mondta Thomas. „A politikailag vezérelt tényezők – a DEI-kötelezettségek, a munkaügyi gyakorlatok és a márkapolitika – alacsony értékelése a fogyasztói aktivizmus, vagyis az értékeik szerint vásárló fogyasztók viszonylag csekély szerepére utal.”

A jelentés egy 1000 amerikai fogyasztó bevonásával készült felmérésen alapul, amely az általános lakosságot tükrözi. A felmérést 2025 májusában végezték. A felmérés globális változatában további 3200 válaszadó vett részt az Egyesült Királyságból, Indiából, Franciaországból és Indonéziából.

Az érték egyre fontosabb mind a márkák, mind a fogyasztók számára. Figyelemre méltó, hogy az értékláncként működő Chili's étteremlánc reklámozása 31%-kal növelte az összehasonlítható árbevételt . A márkák tudomásul veszik a szemléletváltást, az Advertiser Perceptions 2025-ös márkabiztonsági jelentése szerint a marketingvezetők 21%-a jelezte, hogy nem tervezi a marketingtevékenységek társadalmi kérdésekkel való összehangolását , ami öt százalékpontos növekedés 2024-hez képest.