Az NBA-játékos, Anthony Edwards és az olimpiai sprinter, Sha'Carri Richardson Sprite-ot fogyasztott a Coca-Cola márka legutóbbi „Obey Your Thirst” reklámjaiban, és a sztársportolók nincsenek egyedül: a Sprite mostanra megelőzte a Pepsit, és a 3. számú szénsavas üdítőital lett mennyiségben az Egyesült Államokban, a Beverage Digest Marketing Dive-val megosztott adatai szerint.
Az értékesítési mérföldkő egy aktív marketingév után érkezett, amelynek során a márka visszahozta az „Obey Your Thirst” szlogenjét 30 évvel azután, hogy az eredeti kampány segített megalapozni a márka individualista szellemiségét. A tavaly áprilisban indított Sprite legújabb feldolgozása a szlogenről egy nosztalgiahullám közepette jelent meg, de a márka sikere azt sugallja, hogy a „ami régi, az újra új” törekvése a fogyasztókkal van összefüggésben.
„Az »Obey Your Thirst« nem csupán egy platform újraindítása volt, hanem egy igazi felfrissítés egy új fogyasztói generáció számára. Nyilvánvalóan a Z generáció nagy része nem ismerte az »Obey Your Thirst«-et, így nagyon hasonlított egy új kampány elindításához” – mondta AP Chaney, a Coca-Cola pezsgő ízekért felelős vezető kreatív igazgatója. „Nagyszerű volt a visszhangja annak, ahogyan megjelent, és ahogyan beépülünk a kultúrába.”
Az „Obey Your Thirst” visszatérésének döntése jól mutatja, hogy a platform lényege – az önmagunkhoz való hűség – hogyan rezonál a Sprite fő közönségével, a márka által végzett kutatás szerint. Ez különösen igaz egy olyan közösségi médiában erősödő időszakban, amely társadalmi nyomást gyakorol a konformizmusra és egy bizonyos online viselkedésre.
„A közönségünk azt szeretné éreztetni, hogy rendben van önmagadnak lenni” – mondta Josh Kroo, a Coca-Cola észak-amerikai működési egységének pezsgő ízekért felelős alelnöke. „Ez a hitelesség áll a középpontjában annak, amit a partnerségeinkkel és a kommunikációs módunkkal mutatunk.”
A győztesek kiválasztása
Az „Obey Your Thirst” című műsor indulása egy ikonikus 1994-es reklámot idézett fel, amelyben Grant Hill játszott, míg a Minnesota Timberwolves sztárja, Edwards az NBA Hírességek Csarnokába való bekerülést pótolta. Edwards kapcsolata a Sprite-tal – amely egy ünnepi reklámban folytatódott, amely a „The Night Before Christmas”-t és számos közösségi média reklámot remixelt – egybeesett növekvő ismertségével. Legutóbb Edwards vezette csapatát LeBron James és a Los Angeles Lakers legyőzéséhez az NBA rájátszásának első fordulójában.
Nem Edwards az egyetlen szekér, amelyhez a márka korán hozzászokott.A Sprite tavaly nyáron bevonta Doechiit a Limelight zenei platformjának harmadik iterációjába, hetekkel azelőtt, hogy a rapper vírusként felkeltette volna a figyelmet a Grammy-díj legjobb rapalbumaként, valamint a Nike , a Jack in the Box és a Major League Soccer reklámjaiban való szerepléseivel. A Sprite számára a megfelelő partnerek megtalálása arról szól, hogy olyan figurákat találjunk, akik megtestesítik az „Obey Your Thirst” (Engedelmeskedj a szomjadnak) elvet – nem pedig arról, hogy egy hírességet ragadunk ki a híresség kedvéért.
„A popkultúrában élek és lélegzem, abban, amit a fogyasztóink csinálnak, és ami iránt érdeklődnek” – mondta Chaney. „Bárcsak azt mondhatnánk, hogy rengeteg kutatást végzünk arról, hogy kiket választunk ki, és mindenféle elemzést végzünk, amit később megteszünk… [de] ez ösztönösebb, mint bármi más.”
Ezek az ösztönök kiterjedtek arra, hogy a Sprite-ot összekapcsolják a feltörekvő szubkultúrákkal, mielőtt azok elnyernék a megérdemelt hírnevet, ahogyan azt a márka híresen tette a hip-hoppal . A Sprite idén az Unrivaled egy az egy elleni tornájának bemutató partnere volt, amely a feltörekvő női kosárlabda liga figyelemfelkeltő játéka, amelyet az NBA is átvehet .
„Az Unrivalednél az egyik dolog, amiért nagyon izgatottak voltunk, az az volt, hogy nagyon korán bekerültünk, különösen a női sportok terén” – mondta Chaney. „Ez egy olyan terület, ahol korábban nem igazán voltunk, így egy ilyen innovatív és úttörő ligával nem igazán az volt a kérdés, hogy megcsináljuk-e, hanem az, hogy hogyan.”
A Sprite tervei szerint folytatja az Unrivaleddel kötött partnerséget, és 2026-ban többet tesz a ligával.
A márka kiterjesztése
Amikor a Sprite 1994-ben elindította az eredeti „Obey Your Thirst” kampányt, a márka egy 30 másodperces tévéreklámban mindent el tudott volna mondani a fogyasztóknak, amit csak tudni akart. Ez ma már nyilvánvalóan nem így van, mivel a figyelem és a média továbbra is széttöredez a csatornák között. A Sprite a kampány jelenlegi és más változatait is kibővítette digitális élményekkel, mint például az „Obey Days” aktiválása, amelyet a csomagoláson található QR-kódok működtetnek.
„Mindezek a kapcsolódási pontok lehetőséget adnak arra, hogy megerősítsük a márka értékeit és azt, amit képviselünk” – mondta Kroo. „Kétségtelenül keményen dolgozunk minden elemen – nagyokon és kicsiken egyaránt –, és azon gondolkodunk, hogyan építhetjük ki a lábainkat azon túl, amit egy videóban megtapasztalhatunk.”
A QR-kódos élmény mellett a Sprite a múlt hónapban elindította a Sprite Squad szolgáltatást , egy szöveges beolvasással aktiválható szolgáltatást, amely korlátozott ideig elérhető digitális élményekhez biztosít hozzáférést a fogyasztóknak, amelyek a sport, a zene és a divat kulturális szenvedélyeihez kapcsolódnak. A márka a kezdeményezést a Black House Radio-val, egy house zenét játszó fekete DJ-kre összpontosító zenei platformmal való együttműködéssel indította el egy esemény és egy ajándéktárgy-nyereményjáték keretében.
„Azt szeretnénk, hogy a kommunikációnk kétirányú utca legyen” – mondta Chaney. „Nem csak üzeneteket akarunk közvetíteni [a fogyasztók felé]… ez egy módja annak is, hogy kapcsolatba lépjenek a márkával és interakcióba lépjenek vele.”
A Black House Radio a Sprite Chill-lel működött együtt, amely egy meggy-lime ízű, saját fejlesztésű, hűsítő üdítőital, és idén állandó kiegészítője lett a márka portfóliójának. A Sprite az ízesítési innovációkat (köztük egy hamarosan megjelenő, „kategóriákat elmosó” üdítőt is) platformképes élményekként látja, amelyek megerősítik a márka értékét és azt, amit kínál. Az innováció és a marketing a márka üdítőital-piacon elfoglalt pozíciójának megerősítésére irányuló tervének két része.
„A Sprite-nak van egy lendülete, amire építünk” – mondta Kroo. „Továbbra is többet tervezünk befektetni mögé, mert úgy gondoljuk, hogy rendkívül fontos szerepet fog játszani a teljes portfólió jövőjében.”
