Ritka, hogy egy B2B marketinges vicces legyen a LinkedIn-en.
És nem az a vicces, hogy „posztoltam egy mémet arról, hogy a ChatGPT átvette a munkámat”.
Komolyan mondom, „Szabadidőmben nézném ezt a tartalmat” típusú humor.
És ezt bizonyítja 20 ezer követője (és néhány vírusvideója, több mint 4 millió megtekintéssel).
A mai szakértő azt tanácsolja, hogy hagyjuk abba a jól teljesítő tartalmak megszállottan való rágódását, és azt is, hogy miért falja fel a vásárlói személyiségünk a Selling Sunset című könyvet.
Heike Young
A Microsoft tartalom-, közösségi média- és integrált marketingért felelős vezetője
1. lecke: Nem a jól teljesítő tartalom a célod. Pont.
Amikor Young az első Microsoft-os munkanapján belépett egy konferenciaterembe (lehet, hogy ez virtuális volt, de a történet kedvéért képzeljük el a Mad Men irodáját), azt mondta csapatának, hogy a célja nem a kiemelkedően teljesítő tartalom létrehozása.
A célja a gondolkodásmód megváltoztatása.
Minden alkalommal, amikor a csapata tartalmat készít, felteszi magának a kérdést: „ Mit alkothatunk, ami valóban megváltoztatja a közönségünk szívét és gondolkodását? És ez egy kíméletlen feladat.”
Íme egy példa, ami igazán betalált számunkra: A HubSpotnál évente több millió megtekintést érünk el egyetlen bejegyzésünkkel – „Minden idők legjobb filmidézetei”.
(Igen. Körülbelül annyira messze van a termékkonverziótól, amennyire csak lehet.)
De idén újra átnéztük azt a bejegyzést, és azt mondtuk: „Számít-e, hogy több millió megtekintést vonz, ha semmi köze… nos, a HubSpothoz?”
Így (végül) visszavontuk a posztot. (Viking temetést javasoltam, de végül egy 301-es átirányítás mellett döntöttünk.)
Ez Young mottója és minden munkájának mozgatórugója. Azt mondja: „Reméljük, hogy jól fog teljesíteni, de valójában a célunk az, hogy befolyást gyakoroljunk, és megváltoztassuk az emberek gondolkodásmódját és cselekedeteit – és hogy a márkánk is növekedjen, amikor ez megtörténik.”
Van egy ráadása ennek a leckének: olyan tartalom létrehozása, amely megváltoztatja a gondolkodásmódot, provokatív és egyedi tartalmak írását, rögzítését és közzétételét jelenti. És ez az egyetlen olyan tartalomtípus, amely áttöri a zajt.
Ahogy Young fogalmaz: „A merész nézőpontok gyakorlatilag az egyetlen megmaradt tartalom, ami megfogja a közönséget.”
2. lecke: A B2B vásárlód ugyanaz a személy, aki falja a Selling Sunset-ot.
Néhány évvel ezelőtt Young vígjáték órákat vett Los Angelesben az Upright Citizens Brigade-ban, amely olyan korábbi diákokat dicsekszik, mint Amy Poehler, Kate McKinnon és Nick Kroll.
És ezt a humort most a LinkedIn-videóiban is megmutatja, amelyek közül néhány már több millió megtekintést ért el.
Miért?
Mert a B2B közönsége továbbra is emberekből áll. És az emberek szeretnek nevetni.
„Van ez az elképzelés, ami nagyon fontos számomra, mégpedig az, hogy a tartalom összhangban mozog a kultúrával. Ugyanaz a személy, aki jóváhagyja a SaaS-céged megrendelését, esténként Selling Sunset-ot néz, vagy élőben közvetít Twitchen .”
Hozzáteszi: „A B2B szektorban rászoktunk arra, hogy úgy viselkedjünk, mintha az emberek annyira különbözőek lennének. Tudod, bejönnek dolgozni, felveszik a munkaruhájukat, és hirtelen mások a tartalommal vagy a szórakoztatással kapcsolatos elvárásaik.”
A megjegyzése Severance -re emlékeztetett: Ott van a begombolt, professzionális B2B közönség, és ott vannak azok az emberek, akikkel vacsorázunk, filmeket nézünk, és felhívjuk a barátainkat.
Ez a mesterséges elkülönítés nemcsak merevvé teszi a marketingünket, hanem hatástalanná is teszi.
Young azt mondja: „Személy szerint olyan tartalmat szeretnék létrehozni, amelyet a tágabb kultúra alakított ki, és ezzel a sebességgel halad, szemben az olyan tartalommal, amely úgy érződik, mintha egy 2001-es időkapszulába zárták volna.”
3. lecke: Az alkalmazottak által létrehozott tartalom most minden eddiginél fontosabb.
Young 2025-ben teljes mértékben a személyiségvezérelt tartalmakra fog összpontosítani.
Miért? Mert, ahogy ő mondta, a személyiségvezérelt tartalom lehet a márkád alapvető megkülönböztető jegye: „Bárki választ tud adni egy csomó kérdésre. Senki sem tudja klónozni az embereidet.”
(Nesze neked , MI!)
Jelenlegi szerepkörében az alkalmazottak által létrehozott tartalmakra összpontosít, és arra, hogy felhatalmazza csapatát, hogy a Microsoft nevében tartalmakat készítsenek.
És ő is ezt teszi. Ezért kezdett el körülbelül egy évvel ezelőtt saját videókat posztolni a LinkedIn-en.
Azt mondta nekem, hogy vezetőként elszalasztotta a tartalomkészítés lehetőségét. Fontos volt számára, hogy kivegye a részét a játékból. „És nagyon akartam fogadni magamra is.”
Persze, elég kínos lehet posztolni az első kínosan szerkesztett iPhone-videódat, és hét lájkot kapni.
De sosem lehet tudni, hová vezethet.
Az első leckénkhez térve Young hozzáteszi: „Fontos, hogy megváltoztassuk az emberek gondolkodásmódját a mélyebb témákban, hogy mélyebb beszélgetéseket folytassunk, és mélyebben megérintsük őket. A felszínes, alapvető, négyszemközti stílusú kérdések megválaszolása nem igazán a helyes út.”
Elhúzódó kérdések
A hét kérdése
Marketing gondolkodóként hogyan látja, hogy a mesterséges intelligencia hogyan befolyásolja a stratégiai gondolkodást és a kreatív folyamatot a márkaépítésben? – Lise Lozelle, a Best Buddies International kommunikációs és kapcsolattartási igazgatója
A hét válasza
Young: A mesterséges intelligencia hatékony gondolatpartner. Kérd meg, hogy szúrjon ki lyukakat a stratégiádban, és játsszon az ördög ügyvédjét. Kérd meg arra is, hogy találjon további kutatási és adatpontokat, amelyeket nem vettél figyelembe. Ezek a munkafolyamatok még erősebbé tehetik az eredeti ötleteidet.
Mindezek ellenére hiszem, hogy az emberi kreativitás fontosabb, mint valaha, és szeretem látni az emberi ujjlenyomatokat a személyesen fogyasztott tartalmakon. Például mostanában teljesen elájultam a Severance összes apró kreatív részletétől .
Úgy hiszem, hogy egyes mesterséges intelligenciával kapcsolatos változások a marketingben gyorsabban fognak bekövetkezni a vártnál, mások pedig lassabban. Csak az idő fogja megmondani, hogy mi melyik kategóriába tartozik. Ezért a mesterséges intelligencia felé hajlok, ahol hasznos számomra, és nem erőltetem ott, ahol nem tűnik hasznosnak.
Jövő heti kérdés
Young kérdezi: Milyen marketing tanácsot adott volna korábban a karrierje során, de a marketing megváltozása miatt már nem adja meg?
