A gazdasági ciklusok a vezetők életének velejárói: A növekedést és a stabilitást előmozdítani kívánó kormányzati politikák ellenére az olyan események – mint például a COVID-19 világjárvány – és más típusú pénzügyi sokkok recesszióba sodorhatják az országot. Bár számos tanács létezik az üzleti vezetők számára a nehéz időkben való menedzsmenttel kapcsolatban, kevés figyelmet kaptak azok a kérdések, amelyekre eddig figyelem irányult, hogy vajon új termékeket vezessenek-e be recesszió idején, és ha igen, mikor és melyeket.

Azt vizsgáltuk, hogy miért lehet tanácsos a vállalatoknak termékeket bevezetni recesszió idején, milyen típusú termékeket lehet sikeresen bevezetni, és a recesszió melyik szakaszában érdemes a bevezetésnek megtörténnie. Kutatásunkban 63 évnyi adatot elemeztünk az amerikai autóiparból, amely 1071 termékbevezetést foglalt magában. Azért választottuk ezt az ágazatot, mert rendkívül versenyképes, és az új termékek nagymértékben növelik az ilyen vállalatok hosszú távú pénzügyi teljesítményét és üzleti értékét, míg az árengedmények és kedvezmények nem. Ezt követően 18 évnyi adatot elemeztünk az Egyesült Királyságban a gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG) 20 kategóriájára vonatkozóan, amely 8981 termékbevezetést tartalmazott (többek között chipset, reggeli gabonapelyheket, joghurtot, samponokat, macskaeledelt, kutyaeledelt, salátaöntetet, vajat és margarint), és hasonló eredményeket kaptunk.

Azt tapasztaltuk, hogy a recesszió idején bevezetett új termékek átlagosan magasabb eladásokkal és piaci részesedéssel rendelkeznek, és hosszabb ideig maradnak a piacon, mint a fellendülés idején bevezetett termékek (19%-kal hosszabb ideig az autóiparban és 14%-kal hosszabb ideig az FMCG-ben). Azt is megállapítottuk, hogy a recesszió későbbi szakaszában történő bevezetés jobb, mint a korábbi. Azt is megállapítottuk, hogy az eredmények jobbak a súlyos recessziókban, mint a közepesen súlyosak, valószínűleg a nagyobb felgyülemlett kereslet miatt.

A recesszió késői szakaszában történő indulás előnye

Mindkét általunk vizsgált ágazatban a recesszió későbbi szakaszában piacra dobott termékek jobban teljesítettek, mint a recesszió kezdetén piacra dobottak. Úgy tűnik, van egy stratégiai optimális pont a bevezetés számára, közvetlenül azelőtt, hogy a gazdasági körülmények javulnának és a verseny újra fellendülne. Ahogy a gazdasági fellendülés megkezdődik, a vállalatok elkezdik növelni a termelést , termékeket dobnak piacra és fokozzák a reklámozást.

Ennek ellenére nehéz pontosan megjósolni, hogy mikor ér véget egy recesszió – honnan tudhatjuk tehát, hogy közel van a vége? Bár az abszolút pontosság továbbra sem elérhető, vannak hasznos gazdasági mutatók. Például a hozamgörbe, különösen a hosszú és rövid lejáratú kamatlábak közötti futamidő-különbözet, következetesen a recesszió egyik legmegbízhatóbb előrejelzője, beleértve azok végső végét is. Az inverz hozamgörbét széles körben használják a gazdasági visszaesések jelzésére, és normalizálódása gyakran a fellendülés felé való elmozdulást jelzi .

A felsővezetés pénzügyi vezetői valószínűleg már most is követik a szakértői előrejelzéseket. A gépi tanuláson alapuló új módszerek képesek rögzíteni a nemlineáris összefüggéseket a gazdasági változók, például a részvényárak, a kamatlábak és a fogyasztói hangulat között. Más technikák lehetővé teszik a gazdasági körülmények valós idejű monitorozását a makrogazdasági mutatók vegyes gyakoriságú adatokkal való kombinálásával, ami időszerűbb és pontosabb módot kínál az üzleti ciklus fordulópontjainak felmérésére. Egy másik ígéretes módszer az ún. nowcasting modellek használata, amelyek valós idejű adatokat tartalmaznak a pénzügyi piacokról és olyan mutatókból, mint az S&P Beszerzésimenedzser-index, azonnali előrejelzések generálásához. Ezek sikeresek voltak a recessziók fordulópontjainak előrejelzésében, különösen akkor, ha nagy gyakoriságú pénzügyi változókkal kombinálják őket. Ezek az eszközök együttesen gyakorlati betekintést nyújtanak a vezetőknek és a politikai döntéshozóknak a gazdasági fellendülés fázisainak felméréséhez.

A döntéshozatal javítása érdekében a vezetőknek létre kell hozniuk egy KPI-kból álló irányítópultot, amely nyomon követi a kulcsfontosságú gazdasági változókat, például a munkaerőpiaci mutatókat, a pénzügyi piaci adatokat és a makrogazdasági mutatókat (mint például a GDP és az infláció), valamint az iparágspecifikus adatokat, például a fogyasztói kiadások trendjeit az FMCG szektorban vagy a termelési ütemeket az autóiparban. Ezen változók és a múltbeli recessziók adatainak összefüggésbe hozásával a vezetők azonosíthatják azokat a mintákat és jeleket, amelyek segíthetnek stratégiájuk irányításában és a termékbevezetések optimális időzítésének meghatározásában.

Tehát mely termékjellemzők növelik a sikeres bevezetés esélyeit recesszió idején? Eredményeink azt mutatják, hogy a recesszió idején piacra dobott luxusautó-modellek jobban teljesítenek, mint más autókategóriák, valószínűleg annak köszönhetően, hogy a tehetősebb fogyasztókat célozzák meg, akik kevésbé érzékenyek a visszaesésekre, és gyakran a stabilitást vagy a státuszt kívánják jelezni, még recesszió idején is. A luxusmárkák nagyobb figyelmet kaphatnak, ha csökken a verseny a piacon.

Az árspektrum másik végén azt tapasztaltuk, hogy az alacsony költségű, gyakran impulzusvásárlások tárgyát képező termékek, mint például a snackek, üdítők, energiaitalok és édességek, jobban profitálnak a recesszió idején történő piacra dobásból, mint az alacsony impulzusvásárlású kategóriákba tartozók. Nehéz időkben az ilyen termékek megfizethető örömet jelenthetnek, amelyet a vásárlók megengedhetnek maguknak. Azt is láttuk, hogy az új testápolási termékek – mint például a hajápolási, bőrápolási és testápolási cikkek – jól teljesítenek, ha recesszió idején kerülnek piacra. És azt is láttuk, hogy a recesszió későbbi szakaszában piacra dobott országos FMCG-termékek jobban teljesítenek, mint az egyidejűleg piacra dobott sajátmárkás termékek. Ez azért lehet, mert a márkahirdetések nagyobb hatást gyakorolhatnak recesszió idején, amint azt a következőkben tárgyaljuk.

A visszaesés előnyei

A recessziókban vannak olyan mögöttes dinamikák, amelyeket a vállalatok kihasználhatnak a termékbevezetések során, még akkor is, ha összességében csökken a kereslet, mivel az ügyfeleknek kevesebb hitelük van, vagy óvatosabbak lettek a költekezésükkel. Mivel sok vállalat csökkenti saját kiadásait, és esetleg visszavonul a reklámozástól és a termékbevezetésektől, a piac kevésbé zsúfolt, így az új termékeket bevezető vállalatok profitálnak a csökkenő versenyből és a nagyobb láthatóságból.

Ezenkívül recesszió idején a vállalatok gyakran erősebb alkupozícióban vannak mind az upstream, mind a downstream ellátási lánc partnereikkel. Jobb ajánlatokat tudnak kötni anyagokra és alkatrészekre, kedvezőbb árakat kaphatnak a reklámügynökségektől, sőt jobb vagy olcsóbb polcfelületet is szerezhetnek a kiskereskedőktől, ami mind hozzájárul egy termék sikeréhez a kihívásokkal teli gazdasági környezet ellenére. Azt feltételezzük, hogy a versenytársak hangjának megnövekedett részesedése, amikor a versenytársak csendesebbek, a pénzügyi helyzet és a termékminőség jelzésével kombinálva gyakran jobb teljesítményt eredményez a recesszió idején bevezetett termékeknél a fellendülés idején bevezetett termékekhez képest, még általánosságban csökkent fogyasztói kereslet közepette is.

Ahhoz, hogy ügyesen eligazodjanak ezekben a lehetőségekben, az üzleti vezetőknek szoros figyelmet kell fordítaniuk az ügyfelekre, a versenytársakra és a hitelekre. Ez segít nekik megérteni, mi történik az iparágukban, és hogy a versenyhelyzetük összhangban van-e az általunk leírt előnyös forgatókönyvek valamelyikével. Először is, a vezetőknek szorosan figyelniük kell az ügyfelek viselkedését annak megállapítása érdekében, hogy csökkentik-e a vásárlásaikat, elhalasztják-e a fogyasztásukat, vagy áttérnek-e az olcsóbb alternatívákra. Ha az ügyfelek visszafogják a kínálatukat, a vezetőknek fontolóra kell venniük alapvető, értékvezérelt termékek bevezetését, vagy rugalmas árképzési stratégiákat, például kedvezményeket vagy kisebb változatokat kell kínálniuk a költségtudatos vásárlók megszólítása érdekében. Alternatív megoldásként, ha a fogyasztók elhalasztották a vásárlásokat, a sürgősség megteremtése korlátozott ideig érvényes ajánlatokkal vagy szakaszos bevezetések révén ösztönözheti őket a vásárlásra. Ha az ügyfelek olcsóbb alternatívákra váltanak, a vezetők bevezethetik termékeik értékvezérelt változatait, vagy hangsúlyozhatják ajánlataik kiváló minőségét és hosszú távú megtakarításait a prémium ár igazolása érdekében.

Másodszor, kulcsfontosságú megfigyelni a versenytársak tevékenységét, nyomon követni, hogy csökkentik-e a reklámköltségeiket, visszafogják-e a termékbevezetéseket, vagy kivonulnak-e bizonyos piaci szegmensekből. Ez az információ segíthet a vezetőknek azonosítani a piaci réseket vagy a csökkent verseny kihasználásának lehetőségeit. A versenytársak visszahúzódása lehetőséget adhat egy terméknek arra, hogy kitűnjön a tömegből és piaci részesedést szerezzen a kevesebb reklámnak és a fogyasztók figyelméért versengő kevesebb új termékbevezetésnek köszönhetően.

Végül a vezetőknek folyamatosan figyelniük kell a külső finanszírozás elérhetőségére és költségeire, mivel ez hatással lesz vállalatuk – és a versenytársak – azon képességére, hogy reklámkampányokat finanszírozzanak vagy új termékeket fejlesszenek ki. A megfizethető finanszírozáshoz való hozzáférés döntő tényező lehet a sikeres bevezetésben még fellendülés idején is, de különösen kritikussá válik recesszió idején, amikor a források megszerzése nagyobb kihívást jelenthet, mégis jelentős versenyelőnyt biztosít.

A bevezetési stratégiák tervezése és végrehajtása során a vezetőknek rendszeresen figyelemmel kell kísérniük a kulcsfontosságú érdekelt felek visszajelzéseit és véleményét, hogy biztosítsák, hogy a vállalat intézkedései összhangban legyenek a befektetők, az ügyfelek, a beszállítók és az alkalmazottak elvárásaival. A termékek recesszió idején történő bevezetése erőteljes jelzést küldhet az érdekelt felek számára arról, hogy a vállalat ellenálló. Ez javíthatja a vállalat hírnevét, erős, jól pozícionált piaci szereplőként mutatva be, ami tovább növelheti a bizalmat a vállalkozás hosszú távú kilátásai iránt.

---

A vezetők számára nem könnyű eldönteni, hogy recesszió idején piacra dobjanak-e egy új terméket. Egyesek azzal érvelhetnek, hogy a vásárlói kereslet csökkenése miatt a bevezetést el kell halasztani, amíg a gazdaság kilábal a recesszióból. Mások azzal érvelhetnek, hogy a recesszió alatt tapasztalható csökkent versenytársi aktivitás, valamint a médiaköltségek csökkenése miatt a recesszió a legjobb időpont a termékbevezetésre. Kutatásunk bátorítást nyújt azoknak a vezetőknek, akik egyébként vonakodnának a termékbevezetéstől.