A Google múlt heti bejelentése, miszerint továbbra is engedélyezi a harmadik féltől származó sütiket, azt jelenti, hogy a Chrome kivétel az Apple Safarijához és a Mozilla Firefoxához képest. És persze ez nem is említi a (már) sütimentes CTV-ket vagy mobileszközöket.

Ravi Patel, az SWYM – egy mesterséges intelligenciát használó startup – vezérigazgatója, amely enyhíti az ilyen jellegű széttöredezettség okozta kihívásokat, a Digidaynek elmondta, hogy hány hirdető fedezi fel a mesterséges intelligencia használatát a térképezéshez és a szegmentáláshoz.

„Sok márka most kezd el gondolkodni azon, hogyan lehetne kisebb közönségrészeket elérni, és több mesterséges intelligenciát használni jobb módszertanokkal a kívánt eredmények optimalizálására, ahelyett, hogy vakon vásárolnánk meg a közönséget” – magyarázta Patel.

Mindez senkit sem lephet meg, aki rápillantott a konferencia programjára. A mesterséges intelligencia mindenhol jelen volt – akár a panelek címeiben elöl és középen, akár a fő színpadon zajló beszélgetésekben természetesen bugyborékolva fel.

Vegyük például a hétfői panelbeszélgetést, amelyet Tyler Romasco, az OpenX hirdetéstechnológiai szállító globális megjelenítői fejlesztésért felelős alelnöke vezetett. A CVS Media Exchange, az ANA és a TAG vezetőivel folytatott beszélgetés középpontjában a hirdetési készlet minősége állt, de a mesterséges intelligencia továbbra is szerepet kapott. Eszközként merült fel a csalások elleni küzdelemben, a botforgalom észlelésében és a káros tartalmak megjelölésében. Kevésbé csillogó tárgy, több gyakorlati hasznosság.

„Amit a Possible konferencián ezen a héten láttunk, az az volt, hogy az emberek túlnyomó többsége kétféleképpen gondolkodik a mesterséges intelligencia használatáról” – mondta Romasco. „Az első a hatékonyság és a működés. Sok beszélgetést hallottam arról, hogy a mesterséges intelligencia hogyan segíthet a vállalkozások hatékonyabbá tételében és végső soron az ügyfelek jobb kiszolgálásában. Az emberek izgatottak a lehetőség miatt, hogy ez időt fordíthat a stratégiai innovációkra.”

Jon Halvorson, a Mondelez globális fogyasztói élményért felelős alelnöke szerint a generatív mesterséges intelligencia értéke a tartalomban és a konverzióban rejlik. „Törődünk azzal, hogyan fogjuk a mesterséges intelligenciát felhasználni tartalmaink minőségének javítására, és azzal is, hogyan fogjuk a mesterséges intelligenciát felhasználni e-kereskedelmi műveleteink fejlesztésére” – mondta a Digidaynek a Possible Digiday Stúdiójában (a Digiday a konferencia médiapartnere). „A tartalmainkat a következő szintre emelhetjük azáltal, hogy végső soron javítjuk a minőséget, és nullára csökkentjük ezen inkrementális eszközök költségét. És a kereskedelemben használt mesterséges intelligenciában… nézzük meg még néhány legendás márkánkat, a Ritz-et és az Oreót is – mi nem konvertáljuk a termékoldalainkat vásárlók 50%-át eladássá. Micsoda hatalmas előny ez az üzlet számára.”

Ez a reklámozásban végbement szélesebb körű elmozdulást tükrözi: a mesterséges intelligencia ígérete a teljesítmény növelésére és a programatikus stratégiák finomítására valós – de ugyanilyen fontos az átláthatóság növelése is azzal kapcsolatban, hogy a technológia hogyan működik és miért használják.

„A [Possible-on] folytatott beszélgetés továbbra is olyan sürgetőbb kérdések körül forgott, mint a platformok volatilitása, az adatvédelem, a mérés, a kurátori munka és a folyamatosan változó alkotói stratégiák követése” – mondta Charlie Johnson, a Digital Envoy IP-intelligencia cég nemzetközi alelnöke. „A mesterséges intelligencia iránti izgalom valós, de a bizonytalanság is az, és egyelőre a legtöbb ember figyel és vár, ahelyett, hogy fejest ugrana a fejébe.”

Ez bizonyos mértékig így is van. A sok felhajtás ellenére a marketingesek még a mesterséges intelligencia korszakának elején járnak – közelebb az alaptáborhoz, mint a csúcshoz. Ezért a konferencián oly sok megbeszélés csak a felszínt érintette. Nem azért, mert a téma ne lenne elég mély, hanem azért, mert az iparág még nem egészen áll készen erre. Még hosszú út áll előttünk, mielőtt a mesterséges intelligencia beváltja a LinkedIn-hírfolyamokat elárasztó merész állításokat.

„Érdeklődés mutatkozott annak megértése iránt, hogy az egyes mesterséges intelligencia használati esetek hogyan tudnak valódi értéket teremteni a marketingszakemberek és az ügynökségek számára, legyen szó akár időmegtakarításról, teljesítménynövekedésről vagy növekedésről” – mondta Jason Downie, a RAISING – a Making Science marketing- és technológiai tanácsadó cég technológiai részlegének – globális bevételi igazgatója. „Ennek egyik példája az volt, hogy a kreatív tartalmak hiper-perszonalizálása hogyan vezet jobb teljesítményhez a keresési, programozott és így tovább területeken.”

Amilyen mértékben kifejlesztették, az ügynöki mesterséges intelligencia egyre inkább teret hódít a marketingesek és a tech cégek körében is. Rob Emrich, az Infillion elnöke és alapítója elmondta, hogy az agentic bevezetése segíthet a munkafolyamatokkal kapcsolatos problémákban egy olyan tech cégnél, amely több terméket kínál. „Az első lépés egy olyan vállalat számára, mint mi, az, hogy az összes különböző szolgáltatást, az összes mögöttes terméket – legyen szó kreatív termékünkről, célzott termékről, vagy akár az ajánlattételi logikánkról – úgy tegyük, hogy mindegyik elválasztható legyen, és egy ügynök felhasználhassa” – mondta Emrich. „Jelenleg ennek a folyamatnak a közepén vagyunk, lényegében frissítjük az API-ink által használt protokollt, hogy a komplexebb ügynöki mesterséges intelligencia is használhatóvá tegye őket.”

A kreatív téma egy másik visszatérő téma volt. De ahogy Matt Barash, a Nova mesterséges intelligencia hirdetési platform kereskedelmi igazgatója megjegyezte, a mesterséges intelligenciával kapcsolatos beszédek nagy része továbbra is divatos szavakba és túlzott ígéretekbe burkolózva hangzott el.

„Az elmúlt hónapokban a mesterséges intelligencia elterjedése körüli felhajtás a kreativitással kapcsolatos lehetőségeket az iparági napirend élére katapultálta” – mondta Barash. „Túl sok résztvevő próbált előremutatónak tűnni, és a mesterséges intelligencia által kínált ajánlatok felé fordulni, de gyakran tévesen – holott valójában automatizálást vagy gépi tanulást jelentett. Az ördög a részletekben rejlik, és a beszélgetések többnyire nagyrészt felszínesek voltak.”

Ebben az értelemben a Possible kevésbé vált felhajtássá, és inkább a valóságot vizsgáló kérdéssé: ki az, aki valóban készen áll arra, hogy a mesterséges intelligenciát munkába állítsa, és ki ragadt még mindig a pitch deck üzemmódban?

„Az elmúlt néhány évvel ellentétben ezeken az eseményeken a mesterséges intelligencia egy olyan divatos szónak tűnt, amely minden beszélgetésbe beépült anélkül, hogy az embereknek igazán fogalmuk lett volna a benne rejlő lehetőségekről” – mondta Wilfried Schobeiri, az Ogury hirdetési technológiai szállító technológiai igazgatója. „A párbeszéd most már határozottan organikusabbnak tűnik. Az iparág már nem csak beszél a mesterséges intelligenciáról, hanem aktívan használja is, és világosan látja, hogy mire képes – különösen a termelékenység szempontjából.”