A Google ismét a washingtoni amerikai kerületi bíróságon küzd a keresési monopóliumának felbomlása ellen, amelyet a tavalyi mérföldkőnek számító trösztellenes ügyben jogellenesnek nyilvánítottak. A per most a jogorvoslati szakaszban van, és az Igazságügyi Minisztérium (DOJ) azt állítja, hogy a technológiai óriást kötelezni kellene Chrome böngészőjének eladására, amely a Google keresési birodalmához vezető átjáró.

A befektetési tőkének értékesítése nemcsak a Google keresési üzletágát sújtaná, hanem jelentős zavarokat okozhatna a hirdetési költések áramlásában is. A Chrome 67 százalékos részesedést biztosít a Google-nek a webböngészők piacán, mintegy 3,4 milliárd felhasználót vonzva a keresési hirdetéseihez. Ha a Chrome nem biztosítaná a Google-hirdetések célzásához használt közönségadatokat, a vállalat azt tapasztalhatná, hogy az alsó értékesítési tölcsérben lévő hirdetők alternatív csatornákhoz fordulnak, amelyek robusztus célzási és attribúciós modellekkel rendelkeznek. És ez a Google területére való betolakodás már folyamatban van Bradley Keefer, a Keen Decision Systems, egy marketingmix-modellezésre (MMM) szakosodott cég CRO-ja szerint, mivel a kiskereskedelmi média gyorsan lendületet vesz.

„A kiskereskedelmi média kezd ugyanolyan értékre szert tenni, mint amilyennel a Google korábban rendelkezett” – mondta Keefer a VideoWeeknek. „Hasonló képességeket kínál, mint amiről a Google korábban azt mondta, hogy előnyük – de szerintem összességében megvan az előnyük, mégpedig az, hogy képesek nyomon követni a végponti konverziót.” Az Amazon fogyasztói használata a termékek felfedezéséhez, a Walmart és a Target mellett az Egyesült Államokban, jó helyzetbe hozza a kiskereskedelmi médiahálózataikat ahhoz, hogy jelentős részt vegyenek át a Google-tól átirányított hirdetési kiadásokból.

Keresés, MI be

Az Amazon nemcsak a Google hirdetők számára kívánja lemásolni a felhasználói élményt, hanem egyre inkább a keresőóriás felhasználói élményét is igyekszik utánozni. Tavaly az Amazon elindította a Rufust, egy mesterséges intelligencia alapú keresőrendszert, ahol a vásárlók kérdéseket tehetnek fel termékajánlások generálásához – hasonlóan ahhoz, ahogyan a felhasználók a múltban is interakcióba léptek a Google-lel. „Ahogy az Amazon egy kérdésszerű keresési lekérdezést ad meg a promptban, látható, hogy az Amazon már próbálja kitalálni, hogyan profitálhatna a Google-ből” – jegyzi meg Keefer.

Az Amazon azonban sokkal népszerűbb a millenniumi generáció körében, mint a Z generáció, akik a TikTokot részesítik előnyben, amikor új márkák, termékek és szolgáltatások felfedezéséről van szó. Az Archrival ifjúsági kulturális ügynökség kutatása szerint az Egyesült Államokban a Z generációs fogyasztóknak mindössze 22 százaléka használja az Amazont termékek felfedezéséhez, szemben a TikTok 53 százalékával. A rövid formátumú videóalkalmazás ezért nagyobb költést vonzhat el azoktól a hirdetőktől, akik a fiatalabb fogyasztókat szeretnék elérni, bár ezt a hatást valószínűleg csökkenti a TikTok jövőjével kapcsolatos folyamatos bizonytalanság az Egyesült Államokban.

Ugyanakkor a mesterséges intelligencia által vezérelt válaszadókat, mint például a Perplexity és a ChatGPT, egyre inkább használják a keresési lekérdezések megválaszolására. És míg a Google keresései még mindig eltörpülnek a mesterséges intelligencia által vezérelt chatbotok használata mellett, a Chrome eladása felgyorsíthatja a mesterséges intelligencia által vezérelt keresőeszközök elterjedését – jobban, mint a rivális keresőmotorok, például a Microsoft Bingje. Az Igazságügyi Minisztérium által javasolt megoldások magukban foglalják azt a gyakorlatot is, hogy a Google olyan cégeknek fizet, mint az Apple, hogy az alapértelmezett keresőmotor legyen az eszközeiken, ami megnyithatja az utat az Apple számára, hogy saját mesterséges intelligencia által vezérelt keresőeszközt vezessen be alapértelmezettként az iPhone-okon.

„Ha ez 12 hónappal ezelőtt történt volna, a Bing biztosan kihasználhatta volna ezt” – mondja Keefer. „De a mesterséges intelligencia képességei miatt a mesterséges intelligencia lesz a meghatározó felvevőpiac, jobban, mint egy másik hagyományos keresőmotor. Szóval azt hiszem, a kiskereskedelmi média profitál majd a hirdetési bevételekből, amíg a ChatGPT vagy bármelyik másik mesterséges intelligencia-alapú keresőrendszer ki nem találja, hogyan adja el a hirdetéseket, ami elkerülhetetlenül előbb-utóbb megtörténik.”

A legnagyobb pazarlás

Keefer szerint azonban addig is kihívást jelent leszoktatni a kis hirdetőket a Google-re fordított túlköltekezésről, mivel a vállalat azokat a konverziókat, „amelyeket egyébként is elértek volna”, többletértékesítésként mutatja be. Szerinte a vállalkozások „túl sokáig” ragaszkodnak a Google-höz, mert az ezeket a mutatókat könnyen érthető irányítópultokon keresztül nyújtja – Keen MMM-je azonban azt tapasztalja, hogy a legtöbb kisvállalkozás túlindexelt a Google-on a tényleges többlethatásához képest.

„A kisvállalkozások legnagyobb pazarlását az iparágban az okozza, hogy túl sokáig kizárólag a Google-höz ragaszkodnak” – jegyzi meg Keefer. „A kisvállalkozások esetében a valóság az, hogy hagyományosan nem marketingesek, így csak a tranzakciók felé haladnak. A kisvállalkozások szeretik a Google-t, mert egyszerű, és van egy irányítópultjuk, de a valóság az, hogy nem igazán tudják, mit néznek. A Google egyszerűen csak elsajátított egy módszert az adatok megosztására, amely azt mondja valakinek, amit hallani akar.”

Kövesd a VideoWeek-et a LinkedIn- en.