A Disney hirdetési kézikönyvének tartalma, ahogy a streaming a „fő növekedési platformmá” válik

A Disney irodái ezen a héten talán a földkerekség egyik legboldogabb helyének bizonyultak. A médiaóriás bevétele 7%-kal nőtt éves szinten, elérve a 23,6 milliárd dollárt a második pénzügyi negyedévben, a bevételi jelentés szerint . A közvetlenül a fogyasztóknak értékesítő szegmens üzemi eredménye az egy évvel korábbi 47 millió dollárról 336 millió dollárra ugrott.

Ez a közvetlenül a fogyasztóknak szóló üzletág, amely magában foglalja a Disney+, a Hulu és az ESPN+ streamereket, továbbra is prioritás és „alapvető növekedési platform” a vállalat számára – mondta Bob Iger vezérigazgató egy telefonhíváson, amelyen az elemzőkkel vitatták meg az eredményeket.

„Nemcsak az elköteleződés nőtt, hanem az ügyfélelvándorlás is jelentősen csökkent. És ahogy előre tekintünk, nyilvánvalóan az a vágyunk, sőt, optimisták vagyunk azzal kapcsolatban, hogy képesek leszünk teljesíteni ezt a célt, hogy a streaming üzletágat valódi növekedési üzletággá alakítsuk” – mondta a vezető.

Iger a híváson felvázolt egy streaming tervet, amely a felhasználói élmény javítására, a tartalomba való befektetésre és a technológia fejlesztésére összpontosít. A Disney továbbra is integrálja streaming szolgáltatásait, hogy kiszolgálja portfóliójának szórakoztató és sporteseményeinek mennyiségét és változatosságát, és az Egyesült Államokon kívüli helyi tartalmakba is befektet. A technológiai oldalon a Disney növeli a személyre szabást és a testreszabást, Iger szerint hamarosan „sok a hirdetéstechnológiai oldalon” is megjelenik.

„Most egy ütemtervet mutattak be az év hátralévő részére. Tehát nem sok évről beszélünk. A rövid távú tervekről beszélünk, amikor a platformok technológiai fejlesztései jelentősek lesznek” – mondta Iger.

A Disney továbbra is erős keresletet tapasztal hirdetési kínálata iránt, és most arra számít, hogy a hirdetési növekedési üteme meghaladja az év elején előrejelzett 3%-ot. Az éttermekben és az egészségügyi szektorban jelentős a hirdetési kereslet, bár a közvetlen értékesítési üzletáguk némi nehézséggel néz szembe.

„Az egyetlen terület, amely nyilvánvalóan… továbbra is egy kicsit nagyobb kihívásokkal néz szembe, a DTC oldal, amelyet nem a kereslet, hanem a kínálat hajt, mivel új belépők jelennek meg ezen a piacon” – mondta Hugh Johnston ügyvezető alelnök és pénzügyi igazgató.

A siker formulája

A Disney eredményjelentése lendületet ad a vállalatnak a május 13-i előzetes prezentációjára való felkészülés során, amely egy csillogó ajánlat a márkáknak és ügynökségeknek a nagyobb hirdetési költekezési kötelezettségvállalások érdekében. A vállalat folyamatosan új módszereket fejleszt a márkák tartalmába való integrálására, hogy megfeleljen a marketingszakemberek változó igényeinek – mondta John Campbell, a Disney streaming, szórakoztató és multikulturális megoldásokért felelős alelnöke.

„Hogyan kezdhetnek [a márkák] nemcsak a kultúra mellett állni, hanem azt előmozdítani is? Hogyan használhatjuk fel a Disney-nél szerzett adatvezérelt élményeinket annak meghatározására, hogy hol kellene megjelenniük? Hogyan maximalizálhatják befektetéseiket, különösen ebben a gazdasági helyzetben? Hogyan tudják jobban kihasználni a pénzüket?” – mondta a vezető a marketingigazgatóval kapcsolatos aggályokról egy, a prémium részvények bemutatása előtti interjúban.

Ennek érdekében a Disney Advertising egy négylépéses formulát dolgozott ki azoknak a márkáknak, amelyek maximalizálni szeretnék a vállalat portfólióján belüli integrációjukat. A stratégia magában foglalja azon márkák azonosítását, amelyek értéket képviselnek a nézők számára; az adatok felhasználását annak meghatározására, hogy hol érdemes megjelenniük; az írói irodákkal való bizalmat és együttműködést; valamint a „tartalom mindenhol” megközelítés alkalmazását a többplatformos elérés garantálása érdekében.

„Amikor működik – amikor mind a négyet elérjük –, akkor sikert látunk” – mondta Campbell, megjegyezve, hogy a Disney évente több tízezer integrációt hajt végre mind a sport-, mind a szórakoztató műsorokban, élő közvetítésekben, riportokban és szponzorációkban.

Márkák hozzáadott értéket teremtenek

A streaming kulcsfontosságú része az integrációknak, a Hulu és a Disney+ nézőinek 70%-a fontolgatja a hirdetési integrációkban szereplő termékek megvásárlását, és a nézők 71%-a szerint a műsorintegrációk a támogató médiával kombinálva jobban érdeklik őket egy márka iránt. Hasonlóképpen, a Disney hatszorosára növelte a szponzorációs bevételeit a streaming platformokon futó filmjei esetében.